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  • 电商“变法”,AI维新

    度过了一个春节假期后,开工的第一天,想必很多朋友都想不起来自己以前是干什么工作的了——电商人除外。

    大过年仍旧坚守岗位的电商从业者不少。今年,京东、小红书都作为2024央视春晚的唯二大厂,在全国观众面前刷了一把存在感。其中,京东是大家熟悉的传统电商巨头,努力通过春晚红包活动,激活新的增长。小红书则在“大家的春晚”直播中同步上架“春晚同款”,向电商领域大步进攻。

    这种“新旧混战”的局面,是电商行业这一年多来的“主旋律”,并将在2024年变得愈发激烈。

    其实早在节前的一月份,各个平台促销正酣之时,就爆发过一场关于“新旧电商”的大讨论。

    一些消费者、互联网产品经理、行业分析师等,认为阿里系(淘宝、天猫、一淘等)、京东这类传统电商,有严重的“路径依赖”,延续着以前惯用的营销手法——“年货节”。只有拼多多显示“正常发货”,狠狠拿捏住了春节商家歇业快递停运的用户痛点。

    反方则认为,这波对拼多多是“过誉”“尬吹”,只是宣传文案有差异,京东、淘宝也都有“春节不打烊”活动,没人会彻底躺平。

    电商“变法”,AI维新

    (引发讨论的截图之一)

    吵得激烈,说明多个电商平台“卷起来”,谁都别想躺赚,消费者是乐意见到的。同时,大众也对传统电商的创新不足,积怨已久,“恨铁不成钢”。

    这不禁让我想起了去年底,拼多多市值超过阿里时,马云在内网罕见发声,“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战”。

    言犹在耳,但问题是,AI或许对很多人来说是一个陌生的概念,但对“数字原生”的电商企业来说,却不是什么新事物,早在2013年,淘宝就提出了“千人千面”的算法。拼多多几年前的招股书中,就提到“拼多多是由分布式智能代理网络(分布式AI)驱动的”。

    维新变法之后,李鸿章说过一句话:“若旧法能富强,则中国之强久矣,何待今日?”同样的逻辑,若靠AI就能保持领先,那传统电商其实在技术上一直并不弱,又为什么会被后起之秀迎头赶上呢?

    从 “电商+AI”到“AI电商”,残酷的存量时代,电商行业需要的,不只是从机器学习到大模型的技术升级,而是一场更彻底的“变法”。

    电商求变,AI革命肇始

    目前,头部电商平台和AI科技公司,都纷纷在“AI电商”领域集结重兵。

    “守成”赛道:阿里系、京东系,要守住自己在电商领域的头部身位。淘天集团刚刚建立了完整的AI团队,把原本负责AI业务的20多个团队收拢为4个团队,分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家,以及行业特色应用。京东基于言犀产业大模型,上线了京东云AIGC内容营销平台,言犀数字人平台,以及一系列AI工具,为京东零售及外部客户所用。

    “进取”赛道:拼多多、字节跳动、快手、小红书等,拥有自己的电商业务,也都相继推出了AI工具。

    “跨界”赛道:百度、腾讯等基础模型厂商,也都带着AI挤进电商战局,推出了针对性的技术解决方案。

    总体来说,和此前将机器学习、小模型应用于业务的“电商+AI”不同,这一轮由大模型掀起的AI热潮,对电商行业的冲击是前所未有的,竞争也格外激烈。

    电商“变法”,AI维新

    究其原因,一是外部危机。电商行业整体增速放缓,进入到存量市场竞争阶段,传统电商和新晋平台的矛盾也一步步加深,同时消费者的行为决策习惯也出现了很大的变化,追求更高的性价比、直播/内容种草等新形式,电商企业到了不得不升级的时候。

    二是内部基础。电商企业一开始就建立在互联网、移动互联网之上,是数字化最早、最成熟的行业之一,大量业务是由数据驱动的,为引入AI提供了很好的基础,也有通过AI降本增效的现实条件和迫切诉求,非常适合大模型、AIGC、数字人等新一代AI技术的落地。

    内外驱动之下,电商行业迎来了一场轰轰烈烈的AI革命。

    AI“维新”,重塑电商产业链

    大模型强大的理解、泛化能力,使其在创造、生成、决策等任务上,比此前的机器学习更具颠覆性,可以改造电商产业链的每一个环节。

    我们通过交易的四个核心步骤来看看,AI给电商带来的新意:

    1.建店经营。

    网商的前提是要有货物的展示平台,流量的承载渠道,“线上店铺”就是一个必要的入口。对一个商家来说,开店、拍摄、美工、文案、上新等日常经营活动,周期长,琐事多,成本高,有大量重复性操作,让员工苦不堪言。大模型的生成能力和AIGC工具,可以帮助商家极速开店,自动生成商品素材图片,节省模特、拍摄、后期等成本,写好详情页文案,优化标题等。

    线上店铺的经营门槛大幅降低,对于青年创业者、农林牧副渔等运营能力不高的传统行业企业,AI可以让他们快速进入电商行列。

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    2.创意营销。

    有了店铺,流量从哪里来?随着消费者年龄的年轻化,购物习惯也发生了很大的变化,主要转化率较高的两种增长方式:一是基于内容营销种草,兴趣决定购买;二是基于主播互动的消费,决策链路更短。

    对商家来说,内容营销涉及选品、文案制作、短视频制作、内容投放,每一步都精准,才能打造“爆款”,实现生意爆发。阿里妈妈将直通车、引力魔方、万相台等多个营销工具聚合升级为“万相台无界版”,根据目标用户,智能生成广告内容,再进行智能投放。一个营销活动结束后,通过AI智能分析进行复盘、总结,为新手小白商家提供决策帮助。

    电商“变法”,AI维新

    直播带货的流量凶猛、增长强劲,然而一个真人主播团队,包括主播、运营、中控等专业人才,是很多中小微商家所承受不起的。数字人直播就成为一个比较好的替代,可以24小时不间断直播,随时与用户互动,不错过成交机会。而且只需要虚拟数字人和一个运营,成本大大降低。目前数字人是各个电商平台和AI大模型厂商都在重点升级的能力之一。据京东战报,2023年618期间,言犀数字人开播商家较去年双十一增幅超5倍。百度电商的慧播星7*24h日不落计划,部分优质直播间的单场直播GMV高达300万。

    3.交互服务。

    通过内容种草和数字直播,吸引到新用户,还需要接待、咨询和导购等一系列服务。目前,很多电商平台都对客服的响应时间做了规定,以提升消费者体验,这也给平台商家和人工客服带来了很大的压力。基于大模型,AI客服、AI导购可以理解用户的提问,提供问答服务。这也是AI电商的重点,包括京东AI智能客服“京小智”、淘宝的“淘宝问问”、百度电商推出的优选智能助手“小优”、小红书的AI智能笔记助手等。

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    4.物流履约。

    物流履约环节,是电商服务链条中相对较重,也直接影响到用户体验的关键部分。收发货快不快、好不好,用户体感会决定品牌美誉度、复购率。

    一些拥有物流体系的电商平台来说,通过AI技术优化供应链管理,提升履约效率和质量,可以形成差异化的竞争优势。

    比如言犀大模型的AI赋能京东的数智供应链,提高商品流转效率;菜鸟官网也显示,落地应用了大量阿里的AI技术,包括智能调度算法、智能地址识别、切箱算法等,提高物流运营效率。

    总而言之,从开店上新到履约完成,AI在电商上下游产业链遍地开花,展现出全盘改造的生命力。

    革命尚未成功,AI仍需努力

    总而言之,AI电商充满了想象力。但正如历史上所有新事物的成长一样,都要经历一个漫长的成熟期,面临来自保守力量的阻截,AI电商也不例外。

    从AI自身来看,技术成熟度还有待打磨。

    面向电商的AI内容生成,在细分行业理解、内容合规、生图效果上都有待改进。一味追求AI降本增效,内容效果不佳而仓促上线,很容易引发消费者的反感,得不偿失。

    目前,社交网络上已经出现了“第一批AI电商受害者”。有商家利用AI生成的模特图,与实物差别巨大,没有真实地反映产品信息,反而增加了消费者的决策难度,伤害了用户体验与信任。

    低质、失真的AI内容,恐怕会加速用户流失与口碑下滑,因此电商平台必须慎之又慎,并制定相应的反馈和规范机制,来进行约束。

    电商“变法”,AI维新

    智能客服与导购也存在类似的问题。消费者做消费决策需要的是认真负责地介绍和建议,而大模型的“幻觉”问题带来了不可控。京东集团技术委员会主席、京东云事业部总裁曹鹏此前曾对媒体表示,“当文心一言、星火产生一个错误回答时用户会一笑了之,但是在严肃的商业实践中,一个错误意味着不可估量的损失”。

    数字人主播也存在技术规模化应用不成熟的问题。必须承认,现在的数字人主播,交互能力有限,大多只能进行单纯的讲解和商品优惠介绍,无法跟用户深入沟通,消费者难以跟数字人主播建立情感连接,看几次就审美疲劳了。

    归根结底,AI之于电商还是“花拳绣腿”,有待技术的更新迭代优化,以及更多AI-native应用的开发。

    电商“变法”,AI维新

    而相比技术本身,来自组织的惯性力量,或许才是电商变革的最大阻碍,也是更难触动的。

    就拿春节大促来说,AI通过数据和竞对分析,未必写不出“正常发货”的文案,但比起“年货节”这样做过多次、员工操作熟练、执行效果也不错的方案,一个效果未知、履约难度大、风险成本高的新方案,在内部能够顺利推动吗?多个部门之间能配合吗?商家和物流体系呢?

    AI的船舵,最终还是把握在人的手里。一切触动根本的改革,一定都是“一把手工程”,自上而下推动的。

    我们曾走访过很多数字化转型的零售企业,比如某500强国产羽绒服品牌,专门成立了“数字化专班”,由从生产到营销的负责人组成,去协调各方利益与积极性,才推动了数字化、智能化技术在内部的全面落地。

    AI电商也是如此,不仅要技术升级,也要在组织管理、产业开放度、渠道关系等多方面,进行全面深入的改造。

    举个例子,AI工具要对商家带来生产力增长,必须根据行业特性、专属数据进行精调,做好产品化打磨,让小白商家也能轻松上手,AI生成内容质量可控、成本可控。这种AI工具和开发工作,会非常多、非常琐碎,靠电商平台自己是无法全部干完的,这就需要一群AI开发者。

    那么,电商平台是否有开放心态来扶持AI开发者生态和第三方服务商,是否能守住不碰用户数据、不做用户业务的边界感?

    如果AI工具和产品全都自己研发,内部是否有充足的开发力量,团队之间的配合是否高效?技术研发是否与落地紧密结合,解决商家经营中的实际问题?AI产品推出后,是否给商家提供了平台环境、易用工具链、存算网资源等充分的支持?

    毫不怀疑,电商是AI技术最好的练兵场,AI是电商行业必不可少的利器。二者结合,AI电商将会是2024最值得期待的革新之一。

    但最终,新技术会将哪一些企业,送上时代的浪潮之巅,取决于它们是否被彻底地信仰、有力地执行。

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