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  • 当一座城市打算当网红

    本文来自微信公众号 “DT青年理想城”(微信号:DT-Tamen),泽酷网经授权发布。

    当一座城市打算当网红

    1977年7月13日晚上,由于多个变电站相继遭遇雷击,纽约市陷入历时25小时的历史性大停电。

    陷入黑暗后,纽约度过了不太平的一夜。纽约时报对这一夜的记录是:民众们试图抢掠一切能够看到的东西,从豪华汽车到自行车,从家电用品到娱乐产品,甚至连晾衣架都没有放过。经过事后统计,1977年纽约大停电期间,全城有1616家商店遭到洗劫,发生火灾1037起。

    停电引发的全城骚乱,是彼时纽约身陷经济危机、人口外迁严重、治安一片混乱的剖面。也是在这一年,为了走出困境重振旅游业,纽约州商务部副专员找到美国平面设计大师Milton Glaser,为纽约的城市宣传设计了一个Logo。

    由此,流行至今的「I ❤️ NY」标志诞生了。从报纸到海报,从T恤、马克杯到钥匙环,「I ❤️ NY」的标志渗透进纽约的每一个角落。

    当市民举着「I ❤️ NY」的标牌,在大街小巷中流动时,这个作为城市营销产物的符号,陪伴纽约从低迷走向复苏。而之后911事件以后,带着焦痕的爱心,再次被大量印刷,「I ❤️ NY」也再度成为纽约人重新凝聚信念的出口。

    在这个“一个符号拯救了一个城市”的案例中,人们开始认识到城市营销的魔力。「I ❤️ NY」的标志也被视为第一个拥有全球影响力的城市宣传logo,现代城市营销的鼻祖。

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    现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》一书中提出,一个国家,也可以向企业那样用心经营。

    国家营销的概念逐渐延伸向城市,把城市视为一个企业,对城市内的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境以及城市形象进行现代化营销。

    在当下,从一众新一线城市崛起,到越来越多小城市被推到聚光灯下;从对着爆火的网红城市抄作业,到解析网红城市的流量密码。城市营销已经成为一门显学。

    从城市营销的角度来看,中国的网红城市,到底是如何发展的?城市如何叙事?而人们想要的,又发生了怎样的变化?

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    城市营销第一阶段,拼财力、拼天赋

    进入互联网时代之前,城市是怎么被“看见”的?

    在以报刊和电视为主要媒介的传统大众媒体时代,课本上的《桂林山水》、《葡萄沟》等课文,构建起了一代人对于旅行目的地最初的遐想,城市宣传片也是城市营销的重要渠道。

    1999年,山东省威海市为了发展旅游业,制作了一条名为《中国威海》的城市宣传片:

    “这里弥漫过甲午战争的硝烟,这里被秦始皇称为天之尽头,如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一,——威海,CHINA!”

    这串广告词,揭开了中国城市形象片广告大战的序幕。

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    根据央视上广传媒的数据,从1999到2009的十年期间,中国城市形象广告片数量急剧增多。根据国家统计局数据,截止2007年底,全国38个城市,共拍出157支城市广告片。

    城市宣传广告都在讲什么?

    从内容题材上来看,这157支城市广告片中,旅游类城市广告占到33%,而针对大型活动进行城市形象传播,如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等,占到25%;剩下的则由城市招商广告(18%)和城市品牌形象(5%)等题材共同构成。

    也就是说,好山好水好风光的景点介绍,和围绕大型活动展开的城市形象宣传,成为这一时期城市形象广告的重要内容素材。

    与此对应,在这一个阶段里,被看到、跑出圈的城市大多分为两类:一类是有财力,类似北京上海这样,城市配套比较成熟,有能力承接大型活动的一线城市。

    2001年,北京为申办2008年奥运会,特别邀请了张艺谋和世界著名体育影片导演格林斯潘合作,为北京拍摄“申奥大片”。而到了2008年2月,奥运前半年,北京一口气上了5部北京城市宣传片,由来自意大利、法国、英国、伊朗和中国的5名导演分别拍摄制作。与之相似,2002年上海申办世博会时,也推出了相关城市宣传片。

    另一类则是有天赋,像桂林这样,吃老天爷赏的饭,自然旅游资源优越,主打好山好水好风光。

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    因此在这个阶段里,城市能不能“被看到”,很看起手摸到的牌好不好。开牌之后,城市根据牌面往两个方向上跑——

    自然旅行资源不错的,就抓紧造景点。从1985年开始评选全国十大名胜古迹,到1991年评选旅游胜地40家,都曾掀起过一阵全国性的热潮。

    要是吃不上老天爷赏的饭,那就对标“大城市”,奔着“高端”去造城市。2005年,时任建设部部长汪光焘在城市总体规划修编工作座谈会上提到,竟然有 183个城市提出建 立“现代化国际大都市 ”的目标,实际上是透支和浪费发展资源。

    而在这个大家看着手里的牌,盘算着发展旅游、促进招商、拔高城市品牌形象,在欲望复杂路径混沌的城市营销道路上摸着走的时候,2003年张艺谋拍摄的《成都印象》宣传片,以一句:“成都,一座来了就不想离开的城市”,为成都未来的长期网红之路埋下伏笔。

    对比上面说过的主流城市宣传片,《成都印象》既没有大篇幅的好山好水,也没有国际大都市的宏大叙事,而是在“休闲之都”的定位下,拍摄日常的城市生活体验。时至今日,B站《成都印象》的视频下,还有不少成都网友发言“这就是我小时候成都的生活”。

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    城市营销第二阶段,作为“生活方式”的城市

    时间来到2003年到2004年,携程和艺龙先后在美国纳斯达克上市。

    随后几年,在线旅游平台狂飙猛进。公开资料显示,截至2007年底,携程与国内的6000家酒店和国外的16000家酒店建立了合作关系。2007年全年,通过携程预订酒店的客房数为960万间(晚)。

    新技术、新业态的涌入,改变了人们旅行的方式。如今我们习以为常的线上订票订酒店,让当时正青春的80一代,探索起“报旅行团”观光游以外的旅行玩法。

    2008年前后,自由行开始在全国兴起。

    没有了导游、没有了几点起床几点上车几点拍照的日程安排,也没有了口味一般但不用操心的团餐,在这种自助式的旅行方式中,“旅行攻略”需求上涨。

    当一座城市打算当网红

    2004年到2008年之间,穷游网、马蜂窝、驴妈妈等旅行社区先后入局。

    在这一阶段里,人们接收到城市相关信息的“信息源”被重塑。2008年,德克萨斯农工大学的一项研究发现,阅读旅行博客是最受欢迎的在线活动之一。根据数据统计,2008年6月底,中国网民达到2.53亿,接近20%的互联网普及率,首次大幅超过美国,跃居世界第一。

    旅行社区、博客等,由用户生产的、以图文为主要形式的互联网媒介,成为这一时期城市营销的重要投放渠道。而在上一个阶段中声量较小的“小众城市”,也等来了新的机会。由此厦门、丽江,成为这时期兴起的网红城市。

    在澎湃新闻的采访中,厦门民宿从业者张灿回顾厦门旅行发展时说:“以前旅行社通常只预订酒店,散客很少,只能通过互联网了解厦门,那时中国的互联网刚刚兴起,年轻人开始用BBS论坛和QQ空间发布住宿信息,吸引了很多背包客。”

    当一座城市打算当网红

    相比于官方发布的、依靠大制作的城市宣传片,这些论坛中的游记、旅行攻略、目的地分享,更贴近生活,操作也更轻盈。而这种轻操作,在互联网中实现了更大范围的传播。

    中佛罗里达大学曾对2009年三大主流旅行社区的中国目的地形象进行研究,当时最受国际游客欢迎的中国城市目的地中,除了靠天赋与财力积攒下知名度的北京、上海、桂林等城市,还有彼时大众媒体下略显小众的丽江-中店-景洪旅游线路。

    事实上,这一时期被选中成为初代“网红”的丽江,走红并不源于偶然。看似是被用户自发捧红的丽江,背后也有城市营销的暗暗发力。

    20世纪30年代,美国作家希尔顿在《消失的地平线》一书中描绘了一个堪称西方版桃花源记的地方,香格里拉。“雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊,财富——那里富含金矿和纯净空气的荟萃地,是美丽、明朗、安然、闲逸、悠远、知足 、宁静 、和谐等一切人类美好理想的归宿”。之后,好莱坞据此拍摄了电影《桃源艳迹》,其主题曲《这美丽的香格里拉》唱遍全球。

    当“香格里拉”成为一个全球闻名的IP,从1995年到2002年,云南、四川、西藏也展开了一场旷日持久的“香格里拉”争夺战。在这场争夺战中,仅云南省内部,就有丽江、迪庆和怒江一起争夺“香格里拉”的归属权。当时,丽江例举出《消失的地平线》小说中人物的原型是在丽江生活了27年的美籍奥地利学者洛克等证据,力争“香格里拉”的名头。不过,2002年5月5日,经国务院批准,香格里拉品牌最终花落云南省迪庆藏族自治州中甸县,但也自此形成了大理-丽江-香格里拉三位一体的旅游线路。

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    虽然没抢到“香格里拉”的归属权,但丽江也受到《消失的地平线》中“香格里拉”的启发,很快找到了一条适合这一时期互联网传播的城市叙事——瞄准城市中的文青、小资,营造一种有别于大城市的生活方式。

    2002年,丽江宣传部门联合《新周刊》杂志,打出一句现象级的口号式广告:“今天你丽江了吗?”。在这里,丽江被营造为一种生活方式:离城市很远、离工作很远,这是小院、音乐、咖啡和阳光构成的避世乌托邦。2003年出版的《丽江的柔软时光》,图文并茂地延续对这种生活方式的打造,在介绍中点明“提出一种生活方式,一种城市人的田园情节”。

    而2004年,电视剧《一米阳光》,又添了一把火,男女文青、都市奇情、远方的丽江等意象彼此缠绕,也给作为生活方式的丽江延伸出更多内涵。2010年,《丽江,艳遇之都》登上新周刊杂志封面。

    从此,作为地标的丽江与作为生活方式的丽江深度绑定。从2007年到2014年,丽江游客数量增幅远超全国平均水平。

    丽江出圈背后,城市营销的阵地,在传统视听传播媒体时代与互联网用户内容生产之间完成了新旧交接。

    另一个网红城市鼻祖厦门,最初走红背后也有相似的逻辑。优越的自然景观之外,厦门被塑造为由草帽、波西米亚长裙、夹脚拖鞋、单反、奶茶、民宿等意象构成的小清新之城,代表一种符合小资审美的、有别于大都市的生活方式。

    岁月静好的生活方式型城市走红,也与当时极速推进的城市化有关。

    从1978年到2008年,我国城镇化率从17.92%增长至45.68%,其中百万人口以上特大城市达到118座。

    在城市化的激流中,以“高端化”“国家大都市”为模板狂飙猛进的城市们,陷入了“千城一面”的同质化泥沼。

    荷兰建筑师雷姆·库哈斯在其著作《大都市——广普城市的新幻象》中用“广普城市(General City)”来描述城市化发展的未来,大城市要容纳更多人口、功能和活动,将形成一种超越个别城市特征和独特性、追求实用和包罗万象的城市模态,变得无个性、无历史、无中心、无规划。

    当一座城市打算当网红

    高楼大厦成为广普城市的第一景观,这当然也会带来一些美妙的景象,正如雷姆·库哈斯写到的,“夕阳西下时分,写字楼里荧光灯色彩斑斓,变幻无穷 ;夜幕降临,灯光照出的白色,又可见出层层叠叠的微妙差异”。

    但缺乏城市独特性的广普城市景观,无可避免地导致精神贫瘠,再加上人口和资源集聚带来的一系列大城市病,从2008年开始,“逃离北上广”成为一个隔段时间就被拿出来讨论的热门议题。

    丽江、厦门等初代网红城市,为大城市病带来出口。大量具象的细节元素构成远方休闲的诗意生活,成为撩拨大城市年轻人的一场清梦。

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    虚拟与现实的网红城市,城市的局部景观

    2017年,伴随着“西安人的城墙下是西安人的火车”这段洗脑BGM,“西安永兴坊摔酒碗”席卷短视频平台,话题下相关单条视频最高播放量超过8000万。

    自此,城市营销进入短视频时代。

    2018年,抖音发布《短视频与城市形象研究白皮书》,在这份报告中,重庆以超百亿的城市形象相关视频总播放量,一举成为当年的顶流之城。而西安和成都,也超过北京和上海,在榜单上位列第二、三位。

    短视频平台上的顶流重庆,由几个特色景观拼凑而成。

    2006年完工的重庆洪崖洞,开市后曾经历连续5年的亏损。直到2018年,靠着具有视觉冲击力的独特建筑风格,带着“现实版千与千寻”的标签,在短视频平台一夜爆火。

    2004年建成的李子坝轻轨站,凭借着“空中列车穿楼而过”的奇异景观成为单条视频播放量超1亿的流量黑马,而早年作为重庆市民交通工具的长江索道,也成为短视频上别具风格的重庆符号。

    2018年五一假期,洪崖洞共接待游客量达14万人次,同比增长120%。牵头打造洪崖洞景区的重庆小天鹅投资控股集团董事长何永智,在事后接受采访时,也对突如其来的线上线下流量感到意外:“我真的想不到,很惊讶。”

    短视频时代的初代网红,似乎只是刚好幸运地接到了流量大礼包。

    这些意外走红网红景点背后,是用户对原本日常的城市空间进行再生产,在屏幕中创造出一个个“拟象城市”的碎片,而这也重新构建了人们对城市的视觉想象。而这种想象,就成为话题、成为社交货币、成为个性化表达的出口、成为线下激增的客流。

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    在被时长、视听效果和算法所左右的流量逻辑下,碎片化的、具有差异性的“数字化”景观,开始成为城市出圈的流量密码。

    2023上半年,面对淄博的突然走火,艺术家安迪·沃霍尔的预言“在未来,每个人都能出名15分钟”,也被频频提起。

    在淄博身上,人们看到了城市营销“网红叙事”中充满理想的一面,在流量的逻辑下,城市可以抹平资源差异,哪怕只是足够真诚也能成为一个话题,继而成为人们争相前往的目的地。

    线上出圈,线下热门。在短视频对图文及传统媒介的冲击下,看视频——去打卡——拍视频分享打卡——吸引别的受众再来打卡,形成了城市营销的新闭环。

    打卡旅行是社交媒体时代的新产物,如今成为城市营销叙事中需要重点考量的市场因素。

    伦敦政治经济学院教授尼克·库尔德里曾提出“媒体朝圣”的理论,人们在“朝圣”过程中“怀着极大的敬意和充分的参与感”。而在媒介化旅游的语境中,打卡的人们奔赴屏幕中出现的“网红打卡地”,用旅行去参与一场让旅行成为一种追求象征性意义的活动。

    当一座城市打算当网红

    追求象征性意义的打卡以外,游客拍完照打完卡,还需要吃得好玩得好的完善配套。那么,城市就需要有不断涌入的新业态让城市保持新鲜保持丰富。

    将人们打卡的欲望纳入一门生意,资本看中的是新的增长点、投资的性价比、消费的文化以及背后营商环境、政府部门的完善配套,以及城市具有想象力的未来。

    而这种有想象力的未来,掰开来说,是成都从2012年到2021年,GDP从8619.6亿元连续跨越11个千亿台阶增长至19917.0亿元。是西安从2010年到2020年,常住人口年均增长近45万人。也是2022年长沙文和友总经理孙平在接受《中国经济周刊》采访时说的:“长沙居民消费力旺盛, 这向其他领域释放了大量的消费需求,给初创企业带来非常大的机会。”

    所以,当城市营销走向了一个由官方、用户、市场和资本共同参与的新阶段,城市营销也变成了把城市作为一个平台,通过制造场景,把关注红利变成发展动力,开发新市场新消费模式的故事。

    如果说最初,这些网红城市、网红景点还是靠着具有地域特色的城市景观“意外走红”的,但是当大家扎堆打卡已经成为“网红”的爆款景点,城市的多元化和历史的厚重感逐渐被消解之后,“网红打卡地”就成为一个受市场欢迎的、可以复制的流水线工业制品,像麦当劳一样在各个城市批量复制。而主动让城市“网红化”,就成为城市营销的一个重要趋势。

    各式仿古建筑、各类视觉效果一致的网红墙网红路,以及更微观的“我在xx很想你”的网红路牌、竹筒奶茶,让你常常难以辨认到底身在何处。

    既然是遵循着“网红叙事”,就无可避免其中残酷的一面。在网红标签速生速朽的宿命下,当城市只有转瞬即逝的话题却没有充满想象力的增长前景后,留下的就是产能过剩的小饼和贴着转让的烧烤店了。

    故事总是不断变化,而能够让每一个生活其中的普通人拥有更美好的日常生活,才是城市发展的永恒主题。正如伊塔罗·卡尔维诺在《看不见的城市》中写到的:

    “城市也认为自己是心思和机缘的产物,但是这两者都不足以支撑起那厚重的城墙。对于一座城市,你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景,而在于她对你提的问题所给予的答复。”

    当一座城市打算当网红

    1.媒体融合新观察, 移动短视频中的“网红”城市现象研究, 链接

    2.城市中国杂志, 城市更新“网红化”, 链接

    3.新京智库, 网红城市,都第三代了!| 新京智库, 链接

    4.新一线城市研究所, 被抖音捧红的网红城市们, 链接

    5.抖音, 短视频与城市形象研究白皮书

    Mediapolis, WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE, 链接

    6.财新网, 中国旅游行业发展历程的回顾与梳理, 链接

    7.IC实验室, 淄博爆火,谁是幕后推手, 链接

    8.澎湃新闻, 峥嵘十年|厦门十年间悄然生变:如何从旅游网红城市变为产业新城, 链接

    9.中视上广传媒, 业务介绍,  链接

    10.探索与争鸣,城市叙事与当代城市 形象更新

    11.武夷学院学报, 近十年来网红旅游研究进展

    12.典型研究,“抖音”里的家乡:网红城市青年地方感研究

    13.传播文化, 媒体朝圣与空间芭蕾:“网红目的地”的文化形成

    14.城市广角,重庆,网红城市的背后, 景观都市主义理论的显现?

    15.英国格拉斯哥大学, 短视频平台中“网红城市”的 符号建构与地方感再造

    16.中国经济周刊,新消费品牌为何集聚长沙?揭秘网红城市的“走红”逻辑

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    文    字:史悠绮     编    辑:唐也钦

    运    营:苏洪锐     监    制:唐也钦


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