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  • 狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    本文来自微信公众号 “雪豹财经社”(微信号:xuebaocaijingshe),作者:王亚骏,泽酷网经授权发布。

    狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    作者丨王亚骏

    封面来源丨摄图网

    在持续半年的车企价格战中,“撕裂感”如影随形。

    一边是对价格战的强烈抵触:无论传统车企还是造车新势力,均有公司高管诉苦,认为降价会对车企经营造成伤害。广汽董事长曾庆洪甚至宣称,“想找死的企业就早点降价”。

    另一边是玩家蜂拥闯入战场。国金证券在一份研报中称,今年的价格战中,代表车企主要车型降价幅度达到29%,高于2015年的13%和2019年的17%,且涉及车企范围进一步扩大。

    进入下半年,这种“撕裂”仍在持续。

    7月6日,中汽协联合特斯拉、比亚迪、“蔚小理”等16家主流车企,签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》。但仅仅两天后,中汽协便发表声明称,将《承诺书》中最引人关注的“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”进行删除,理由为“表意不当,有违《反垄断法》精神”。

    不想打价格战的车企,还要把这场战争打下去。

    狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    下半年战火延烧

    挑起价格战的“始作俑者”特斯拉,再次冲在了下半场的“第一线”。

    呼吁停止价格战的条款被删除当天,一汽大众便针对旗下的ID.家族系列车型推出了限时优惠活动。随后,特斯拉、上汽大众和凯迪拉克,纷纷加入降价大军。

    狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    多名汽车行业从业者对雪豹财经社表示,下半年价格战持续已成定局,因为“价格战的本质,是车企们对生存空间的争夺”。

    在汽车行业步入存量竞争阶段、新能源车替代燃油车已成共识的背景下,如何卖出更多的新能源车型,成为兵家必争之地。零跑汽车CEO朱江明曾向雪豹财经社表示,今年新能源汽车渗透率可能会达到40%,“如果掉队的话就很危险了”。(详见雪豹财经社《独家丨零跑朱江明:全球15家车企将熬进决赛,中国企业约占一半》)

    新蛋糕变大的速度正在变慢,但分蛋糕的人越来越多。

    东吴证券预计,2023年国内新能源汽车销量为950.4万辆,同比增速将由上一年的96%下滑至38%。在某车企销售部门担任管理层的刘阳(化名)告诉雪豹财经社,在售的新能源车型越来越多,让整个行业变得更加拥挤。

    从事汽车行业10年的王坚(化名)则表示,在行业竞争加剧、自动驾驶降温、电池特性升级不明显的情况下,“价格已成为消费者购车的核心考量因素”。

    不过,与上半年相比,下半年的价格战将相对缓和。“下半年的购车旺季比上半年多,还有个金九银十。”刘阳对雪豹财经社表示。

    中汽协副总工程师许海东在接受媒体采访时表示,降价的趋势不会长久持续下去,但改善需要两三年。

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    降价套路多

    1月6日,特斯拉宣布在国内市场降价2万~4.8万元。刘阳原本以为这只是一次普通的以价换量,却没想到它引发了一场波及全行业的价格战。

    “特斯拉以前也不是没有降过价,但都没带起大规模跟风。”但这次,刘阳不仅第一次见到了车企大规模跟进特斯拉降价,还感慨“这是我从业以来竞争最激烈的半年”。

    在各种眼花缭乱的降价招数中,刘阳印象最深刻的是比亚迪在2月推出的秦PLUS DM-i冠军版。这款车型售价9.98万~14.58万元,在他看来,和对标的油车比起来,“车里那块电池就像是白送的一样”。

    此前曾多次强调绝不降价的蔚来汽车,则以“拆开卖”的方式加入混战。6月12日起,蔚来宣布旗下全系新车起售价格下调3万元,同时免费换电将不再作为基础用车权益,用户可选择单次付费换电,蔚来也将推出灵活的加电补能套餐。

    蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示,此次降价的本质是“把原来的服务价值显性化了”,也就是将免费换电权益拆成了一个“选装包”,让消费者自行选择是否购买。

    刘阳的工作重心便是精打细算,核算降价付出的成本能换来多少收益。“比如对4S店进行补贴,就需要仔细计算冲出来的销量,值不值给这些补贴。”

    他还需要从渠道、定价和竞品等方面考量,如何更高效地出售新能源车型,“虽然新能源车现在还是卖一辆亏一辆,但卖得更高效至少能少亏一些”。

    “这两项工作的内容,都比去年多了50%~60%。”刘阳告诉雪豹财经社。

    狂奔180天后,车企仍未驶出价格战泥沼

    谁能抵达终点?

    特斯拉有两项重点宣传的技术:一体化压铸和减少线束。前者可以减少车辆的零部件,后者可以减少人工成本、简化工序。

    从事汽车行业6年的方元(化名)过去搞不懂为什么特斯拉致力于宣传这两项技术,因为“消费者很难直接感知到”。但随着从业经验的积累和钻研,他逐渐明白,特斯拉的宣传对象不是消费者,而是投资者。

    “它在展示自己能通过控制成本,可以保证较好的盈利能力。”

    在今年的投资者日上,特斯拉CFO Zach Kirkhorn表示,到2022年,Model 3每辆车的成本已降低30%,销售、一般和管理费用比传统汽车制造商低60%~70%。

    降本能力及其带来的高毛利率,为特斯拉发动价格战提供了充足的弹药。

    国家信息中心副主任徐长明曾表示,当前特斯拉的单车利润达到10426美元(约合人民币7.5万元),在降价3万元的情况下仍有4万元的降价空间,这是建立在去年销售131万辆的规模效应基础上。今年若销量达到180万辆,特斯拉的成本仍有下降空间。相比之下,去年销量超186万辆的比亚迪,单车平均利润只有8854元。

    “从车型角度看,新款Model 3是未来价格战中的最大变量。”方元告诉雪豹财经社,如果新款Model 3售价比老款更低,价格区间在20万~30万元的纯电轿车竞争会进一步加剧。

    更廉价的下一代车型也会给特斯拉的价格战增添砝码。马斯克曾表示,下一代汽车平台的成本只有第二代平台(Model 3和Model Y)的一半。在4月发布的宏图计划3.0完整文件中,马斯克给出了下一代平价车型的销量目标:4200万辆。

    风险投资机构Loup Ventures的分析师预测,特斯拉的平价车型将于2024年推出。

    马斯克曾在2017年直言:“当特斯拉能通过改进来降低成本,而其他公司需要牺牲利润来跟进时,竞争或许就不存在了。

    面对特斯拉的挑战,新能源龙企业比亚迪并非全无招架之力。信达证券在一份研报中表示,比亚迪的规模效应已经显现,可有效缓解上游原材料价格压力和其他外部挑战。

    但对于中小玩家而言,与巨头共舞的压力可想而知。

    据安信证券测算,在国内新能源汽车市场,今年1-5月,比亚迪和特斯拉的份额分别达到36%和14%,同比上年分别提升7%和3%,哪吒、奇瑞、小鹏、零跑的份额相比2022年下降了1%~2%。

    被头部玩家吸走的不只有市场份额。王坚向雪豹财经社表示,今年他身边伙伴已经有6人跳槽,“全都跳到了行业内更大的企业”。

    可以确定的是,在这场残酷的价格拉力赛中,并非所有玩家都能抵达终点。

    END

    广东·广州
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