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  • 「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    本文来自微信公众号 “零售商业财经”(微信号:Retail-Finance),作者:正敏,泽酷网经授权发布。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    以利润为导向的对赌协议,或许扰乱了一只酸奶牛的良性发展节奏。

    作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔

    出品 | 零售商业财经ID:Retail-Finiance


    2023年的“现制酸奶们”正批量复制着新式茶饮品牌曾经火热的出圈路径。

    单价普遍在30-40元的茉酸奶,用排队盛况向市场展现其不亚于喜茶的风范;Blueglass的直营大店模式则在对标奈雪;其余品牌如王子森林、K22酸奶草莓同样备受关注。

    高单价、排队王、受到资本青睐……所有的关键词堆叠在一起,就成功复刻出了2017年前后新茶饮赛道的风光景象,只不过这一次唱主角的是“现制酸奶”这一细分品类。

    与茉酸奶、Blueglass等品牌的火爆不同,2015年即进入“现调活菌酸奶饮”细分赛道并迅速出圈的老玩家「一只酸奶牛」如今却渐渐没了消息。不少业内人士对它的印象还停留在2年前,新希望乳业以2.31亿元收购其60%的股权。

    如今现制酸奶成消费“新宠”,老玩家「一只酸奶牛」现状如何?未来又将何去何从?

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    品牌增长乏力

    或难以完成对赌协议

    2021年1月5日,新希望乳业股份有限公司(以下简称“新乳业”)发布《新希望乳业股份有限公司关于签署对外投资合作协议的公告》,表明将收购「一只酸奶牛」60%的股权,交易对价为2.31亿元。

    根据公告内容,新乳业(甲方)受让新公司(重庆新牛瀚虹实业有限公司)60%股权后,自股权转让登记日所在月次月一日起至第三十六个月最后一日为新公司业绩承诺期。

    值得注意的是,新公司即指「一只酸奶牛」项目,是由华昌明、伍元学、华自立以合法形式拥有或实际控制的与“一只酸奶牛”品牌相关的资产以及业务资源置入成立。

    三年业绩承诺期内,新公司分别要完成年度及累计净利润目标。若无法达到协议要求,丁方(华昌明、伍元学、华自立)则分别要对新乳业进行估值补偿,对新公司进行业绩补偿。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:《新希望乳业股份有限公司关于签署对外投资合作协议的公告》

    对赌协议往往是投资方为降低自身风险而设立的。对于实力强劲的新乳业来说,若一只酸奶牛对赌失败,新乳业不仅能收到估值补偿,同时其手中仍拥有新公司520万元的股权作为担保,整体损失不会太严重。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:企查查

    反观一只酸奶牛,高额的估值补偿、2243万元的业绩补偿与520万元股权,巨额赔偿难免会对品牌经营造成重大影响。

    企查查显示,新乳业首次持股日期为2021年2月25日,因此新公司业绩承诺期为2021年3月1日至2024年2月29日。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:企查查

    「一只酸奶牛」作为新公司的唯一品牌,承担了所有的盈利任务,故在2021年7月召开的董事会上制定了“未来三年门店拓展至3000家,挑战目标5000家,全面打造和提升品牌站位”的目标,然而实际情况并非如此。

    笔者以一只酸奶牛公众号推文信息为依据,统计了自2021年3月至今的开店数量,共计92家新店。迄今为止,其门店总数与目标相差甚远。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    一只酸奶牛门店数量 制表:正敏

    由统计数据可知,一只酸奶牛三年间的开店速度逐渐趋缓。2020年,门店数量突破了1000家;2023年,其加盟宣传口号依然是全国门店1000+,这也侧面证实了其近年来扩张受挫。

    如今,距离业绩承诺期还有半年多时间,仅就门店规模数据而言,与双方协议签订之时相差并无太多。从市场环境来看,2019年,一只酸奶牛未经审计的净利润为3500万元,彼时这一细分赛道并不算拥挤,而今品牌要面对更加激烈的市场竞争。

    因此笔者认为,这份对赌协议或将难以完成。

    不过令人疑惑的是,已经归属新希望集团的一只酸奶牛属实是“背靠大山”,为何近三年的发展却如此乏力?从新乳业并购一只酸奶牛后的相关采访中,也许能找到答案。

    据悉,新乳业对一只酸奶牛的规划主要包括两方面:一是通过一只酸奶牛线下门店扩展销售渠道,将其作为产品研发、销售的平台;二是借助一只酸奶牛大量的私域用户进行精细化运营、数字化转型。

    相关数据显示,一只酸奶牛的私域用户包括近百万的微信公众号粉丝、80万的小程序会员、超170万的支付宝口碑会员。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:品牌微博

    简单来说,一只酸奶牛为新乳业提供门店、私域流量,新乳业向其提供产品等资源。但在品牌形象塑造、资金支持等方面,新乳业对一只酸奶牛却少有裨益。

    此外,市场上很少有乳企在门店端运营极为成功的案例。例如,乳企完达山通过设立“乳此新鲜”这一品牌切入茶饮赛道,但在市场上却反响平平。除了完达山,还有光明、蒙牛、娃哈哈等知名企业也曾试图通过子品牌在茶饮赛道分一杯羹,但最终都没有溅起太大水花。

    被新希望并购后的一只酸奶牛,由于增长乏力或难以完成对赌协议,若为此付出赔偿金额,则将进一步制约其品牌发展。此时掉队,其市场地位不仅将迅速下降,且很难重回巅峰。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    老玩家被新网红“反超”?

    一只酸奶牛成立于2015年,是切入“现制酸奶”这一细分赛道的早期玩家。

    第一阶段:成长期,占尽“天时地利人和”优势。

    在市场定位方面,一只酸奶牛以酸奶为基底,避免了与茶饮品牌的直接竞争,用酸奶+水果/谷物的产品体系打出了差异化特色,此为天时。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:品牌微博

    在城市选择上,一只酸奶牛以具备一定消费潜力的四川、重庆为根据地,此为地利。

    而人和则体现在,其产品与川渝地区消费者的饮食习惯高度契合,酸奶爽口解腻、有助于当地喜辣、重口的消费者消化养胃。

    在品牌营销方面,一只酸奶牛深度捆绑川渝,以“城市名片”的形象营造品牌稀缺性氛围,借助社交平台吸引全国各地的消费者前来打卡、自发二次传播,提升了品牌声量,为全国市场的扩张奠定基础。

    第二阶段:扩张期,品质有保障、“出省+出海”策略下门店数量激增。

    基于上一阶段的良好发展,一只酸奶牛在2017年进入了14个省级市场;2019年走出国门,在悉尼开出海外首店;2020年,其门店数量突破1000家,成为彼时现制酸奶赛道中当之无愧的第一。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:一只酸奶牛官网

    据相关媒体报道,创始人华昌明深耕行业多年,在重庆乳制品行业算得上是鼻祖级人物,因此,一只酸奶牛在原料选择、产品品质上有着资源优势。

    其奶源由特定牧场持续稳定供应,既保障了产品口味的一致性,又与其他品牌形成了差异化。菌种使用方面,一只酸奶牛选择了独创菌种,不添加任何防腐剂与添加剂,保证食品新鲜安全。

    第三阶段:并购重塑期,1+1<2 ?

    一只酸奶牛被并购后,新乳业对其产品、冷链运输等进行了精准赋能,酸奶基底替换为新乳业的产品,冷链运输则采用了新乳业旗下的鲜生活冷链,实现了从产地到工厂的品质把控。此外新乳业最新研发出来的产品也会应用到一只酸奶牛的门店运营端。

    尽管一只酸奶牛在产品供应链上有着新乳业做背书,但近年来,品牌在管控产品品质、食品安全上却出了问题。

    黑猫投诉平台显示,一些消费者反映一只酸奶牛门店产品存在有异物、使用过期原材料、产品用料缺斤少两等问题。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:黑猫投诉平台

    此前一只酸奶牛还被网友曝光使用发霉腐烂了的芒果制作饮品。对此,门店工作人员只避重就轻地回答称,该操作店员并非正式员工,芒果的黑斑点一般不影响使用。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    一只酸奶牛门店使用的黑斑点芒果 图源:网络

    在门店精细化运营与售后方面,一只酸奶牛似乎也并不走心。多位消费者反映其点单小程序仍然接受已关闭门店的点单,在无人制作的情况下甚至显示“已完成”,消费者花了钱却拿不到饮品,也无法联系到商家与客服协调售后。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:黑猫投诉平台

    笔者梳理发现,一只酸奶牛近三年在门店产品质量监督、小程序运行维护、售后服务等方面均存在管理漏洞,这些问题将持续影响品牌形象。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    抓住市场机会

    掉队者应当奋起直追

    酸奶市场的火爆并非偶然,分析此轮现制酸奶热潮可从消费者、产品、流量三大视角切入。

    首先,消费者需求推动了现制酸奶细分赛道的火热。

    第一批成名的新茶饮品牌始终没有解决产品同质化问题,消费者已经对此产生了审美疲劳。

    因此,在产品口感、功用方面与奶茶有着较大差异,却又同样具有高颜值形象、强社交属性的现制酸奶才轻松收获了消费者的青睐。

    现制酸奶与奶茶最大的不同又在于——健康。这是人们对酸奶的普遍认知,几乎不再需要任何市场教育,有着“配料表焦虑”的消费者会甘愿为高溢价的酸奶产品买单。

    其次,现制酸奶具备了“零食化”的特点,“酸奶+水果+谷物”增强了产品的咀嚼感与饱腹感,成为不少消费者的健康代餐。

    最后,真正加速现制酸奶品牌火爆出圈的仍是流量。

    2023年餐饮品牌高速扩张,在线下,消费回暖、首店经济等因素为品牌门店带来了大量曝光。在线上,KOL+KOC的达人推荐体系、短视频+直播的内容形式迅速拉高了品牌声量。有流量的助推,品牌出圈只是时间问题。

    赛道火热,一只酸奶牛却成了“掉队者”,这背后不乏品牌认知度降低、内部管理运营不当等问题。

    与其他酸奶品牌相比,一只酸奶牛的品牌名称缺少记忆点且极易被模仿。市面上不乏“一口酸牛奶”、“一杯酸奶牛”等门店,这令消费者难以辨识,更不利于一只酸奶牛的品牌积累与加盟业务的拓展。

    「一只酸奶牛」恐难以完成与「新希望乳业」的对赌协议

    图源:小红书

    当一只酸奶牛走向全国市场时,门店不再具有稀缺性,品牌运营也没有突出地域属性。没有独特记忆点,难免淹没于一众酸奶品牌之中。

    内部管理运营方面,「一只酸奶牛」的原创始团队依然参与新公司经营决策,但对赌协议带来的增长压力不容小觑。

    结合前文分析结果来看,自被并购后,一只酸奶牛便增长乏力。内部经营决策究竟如何我们不得而知,但不排除以利润为导向的新策略扰乱了企业良性发展节奏的可能性。

    笔者认为,一只酸奶牛当前的首要任务就是完成对赌协议,避免后续的赔偿为品牌带来连环负面影响。在品牌认知度方面,应当借助品牌创始人多年的从业经验与新乳业的资源优势,强化品牌专业、高品质的形象,在消费者心中树立差异化认知。在门店运营方面,应加强管理监督与售后服务,莫要将一手好牌打得稀烂。

    参考茶饮市场当前的竞争格局,现制酸奶在火爆过后同样要解决产品同质化、品牌定位差异化的问题。一只酸奶牛的起点很高,但仍需与时俱进、不断革新,方能在激烈的市场竞争中不落下风。

    广东·广州
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