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  • 咪蒙,在抖音实现旧梦

    本文来自微信公众号 “新熵”(微信号:baoliaohui),作者:石榴,泽酷网经授权发布。

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    咪蒙没有了“拜咪蒙教”的信徒们,却从未停止吸金。咪蒙,在抖音实现旧梦

    @新熵 原创

    作者丨石榴  编辑丨月见

    咪蒙已经从大众的视线中消失四年多了。

    2019年2月,一篇“寒门状元之死”的文章,成为压死“毒鸡汤教主”的最后一根稻草,用文字就能轻易煽动舆论的自媒体王国轰然倒塌,咪蒙就此隐于江湖。

    这似乎就像是一个分界点。在随后的这些年里,双微影响力减弱,抖快崛起,短视频、直播、电商,风口纷至沓来。

    没有什么比抓住风口更令人心动的事情——即便是咪蒙。在消失的这些年里,咪蒙没有了“拜咪蒙教”的信徒们,却从未停止吸金,甚至终于转身投向了她梦寐以求的影视梦。

    有媒体发现,目前在短视频平台活得风生水起的MCN机构银色大地,其背后正是咪蒙的身影。在过去一年里,银色大地是抖音最受关注的MCN机构之一,它创造的成绩有:旗下“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”等达人账号在抖音共累计7000多万粉丝,拍摄了抖音首部观看用户破亿短剧,和品牌合作完成了首部定制短剧。

    回溯咪蒙走过的这一路,你可以深刻体会到这句话的含义——瘦归瘦,但这毕竟是一头骆驼。

    01

    不写稿,也赚钱

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    “没有血缘关系还对你好的人,都是上天送你的礼物。”

    “真正爱你的人,从来不觉得你要得多,而是怕给得少。”

    “我有密集恐惧症,见不得心眼多的人。”

    如果不给这些耸人听闻的金句加上一个主语,你很难判断,这些话究竟是来自哪里。

    从《致贱人》《致low逼》开始,在咪蒙文学大行其道的那些年里,我们听过太多这样的金句。它们就像是一个流量开关,足以轻而易举地切中人们的情绪,引发最大限度的人群共鸣,甚至可以直接复制粘贴当转发语。

    而如今,这样的金句,乃至于爆款文章的创作逻辑,被咪蒙原封不动地搬运到了短视频中。

    纵观银色大地旗下达人账号,你可以发现一些如出一辙的创作套路。比如尽可能简单干脆的剧情,极度脸谱化的人物,以及对于人性幽微之处的洞察。这些能轻易撩拨起观众敏感度的元素,被包装在极端、抓马的故事中得以呈现。

    银色大地旗下签约达人号姜十七最近更新的短剧是《以成长来装束》,在第十四集《第一次去男朋友家,未来婆婆为我掀桌了》里,故事和标题一样干脆利落:看不起将姜十七的大姑,在面对姜十七时步步紧逼、趾高气昂,终于惹恼了未来婆婆,为了未来儿媳妇,婆婆果断掀桌、赶走大姑,男朋友也毫不犹豫表示要将一半资产分给姜十七,让二人能够做到真正的门当户对。

    该制造的角色对立制造了,该煽的情煽了,该甜蜜的也甜了,这样一套“精神大保健”下来,保管老少咸宜。

    就像咪蒙公众号前主编吕白所说的那样:“爆款就是重复的”。姜十七的账号日复一日地提炼着人际冲突、阶层冲突、代际冲突,用故事把矛盾推向极端,骂出大众心中所骂。

    赚取的共鸣,化为实打实流量和数据,使得银色大地旗下的账号的数据都异常漂亮。在成立的第一年,银色大地就在招聘启事中写道:我们是一家年轻生猛的短视频MCN公司,开号仅一个月单个视频播放量过亿,登上抖音开屏广告;开号仅3个月,百万粉丝抖音号超过5个;开号仅半年,已有千万粉丝账号。

    更令人们感慨的是,咪蒙的这一次押注,赚得不比笔头耕耘时少。

    在自媒体时代,咪蒙广为流传的造富神话是:批量打造爆文的生产线,培养一批与其文风相似的写手,打造多个涉及情感、减肥及美妆等多领域细分的公众号,实现自媒体矩阵。最风光时,咪蒙旗下的关联企业共7家,其中担任法人7家,控股企业5家,行业范围涉及商业服务业、电视、电影和影视录音制作业等多个行业,整个商业版图估值近20亿。

    尽管和咪蒙所创造的影响力相比,姜十七、乔七月等达人账号有断层差距,但对于短剧领域来说,银色大地依旧是毋庸置疑的头部机构。

    星图数据显示,目前,银色大地旗下账号21个,除去孵化的企业官方账号、剧情剪辑引流号,达人账号十余位,总粉丝量超过7400万。其中,姜十七、乔七月、浩然来了、聂小舟是其旗下的四大主力账号。粉丝量最高的姜十七粉丝数已经超3000万,最低的聂小舟粉丝量也已经达到了300万。

    在姜十七更新至第14条短视频时,银色大地就为她接下了完美日记的品牌植入。三年多时间过去了,姜十七已然被孵化为了抖音实打实的“短剧一姐”,更广阔多元的资源纷至沓来。

    《以成长来装束》是姜十七为品牌定制的第四部短剧。在此之前,还有与洗护品牌KONO联合打造的《不熟恋人》,海澜之家冠名定制的《需要浪漫和你》,以及和小度联名的《添加一点爱与你》。

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    抖音数据工具新抖显示,一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化,累计销售额在50万元到75万元之间。

    这样的高转化率,让银色大地的商业化之路走得无比顺畅。如今,姜十七20秒内短视频报价达到每条35.8万元,21秒以上则为每条38.8万元,近三十天,来自星图平台下单的商务视频3条,平均视频时长都在20秒以上。据凤凰网财经核算,这样的商业数据,意味着近30天内姜十七、乔七月等头部达人或为公司贡献1361万元的收入,全年收入或超1.6亿元。

    咪蒙丰厚的流量遗产,再一次发挥了它巨大的价值。

    02

    咪蒙的影视梦

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    在银色大地成立初期,咪蒙在采访中诉苦。她表示,短视频利润率比公众号低得多,但恐惧和欲望支撑着她。恐惧是文字时代逝去后,自己不会视频表达。欲望自始至终是影视,她每次创业都想做影视剧,短视频起码离梦想近了一步。

    不论是没有预料到短剧的广阔市场还是刻意隐藏光芒,如今银色大地的盈利情况,都能让咪蒙继续自己的梦想。

    其实,如果把时间线拉的更长一些,或许人们就能发现,在影视行业里,咪蒙从未离开过。

    很少人知道,咪蒙做过编剧。2016年,《极品家丁》播出,这部剧由华策克顿、泰洋川禾以及优酷联合出品,陈赫、金晨等联合主演的古装喜剧,是咪蒙参与编剧的第一部剧。

    这部剧算得上是投资盛大。2018年之前,影视行业如日中天。那时,不论影视公司还是广告主,都愿意投入天价来换取人气的变现。在商业时代,人气也能换来更多的市场、消费者及其背后的真金白银。

    在看到影视行业的无限前景之后,咪蒙同样忍不住了。2014 年底,传统媒体日益衰颓,流量神话第一次如此不加掩饰地出现在了公众面前。在这一年,咪蒙辞去了南方都市报首席编辑的工作,下海创办影视公司。第一站是深圳万物生长影视传媒有限公司。但成立10个月后,该公司就宣告破产。唯二产出的网剧是《颤抖吧!朋友圈》和《尹志平的奇幻旅程》——在豆瓣,你甚至找不到它们的相关词条。

    公众号是公司溃败时的应急产物。无心插柳,IP越做越大。在后来咪蒙的回忆里,2016 年4月,团队总算告别家庭作坊,在望京 SOHO 的 1B 座 12 层拥有了办公室。但咪蒙的影视初心从来没有幻灭。或者说,咪蒙的目标,从来就是影视行业。

    那时,在咪蒙公众号上,有一个特殊的板块。名字叫做“周末故事”。在这一板块里,咪蒙一反情绪饱和的争议文体,主打口号为“我等的不是爱情,是你”的“疗愈系”文字。这些故事,后来被集结成故事集《我喜欢这个功利的世界》和《初次爱你,请多关照》等出版。为了避免潜在的竞争,彼时的咪蒙拒绝出售相关作品的影视改编权,坚持一定要自己做原创影视作品。

    尽管在后来,原创剧本没了下文,但咪蒙与影视行业的连接却愈发紧密。2016年《极品家丁》的落败并没有打击她的信心,2018年,咪蒙的名字出现在了柠萌影业出品的剧集《长大成人》的编剧栏里。

    咪蒙想要用这部剧完成一直以来的夙愿——拍一部类似《老友记》的剧集。只不过,后续随着咪蒙形象的崩塌,《长大成人》为了避嫌改头换面,变成了《二十不惑》,编剧也被换成了四位95后的新人,咪蒙似乎被踢出了局。

    但如果仔细观察,依旧能发现咪蒙和这部剧之间千丝万缕的联系。在《二十不惑》开机时,其出品方名单里,有一家名为笑忘书影视的传媒公司,其背后的实际控制人是张静思。

    熟悉咪蒙的人或许都不会对张静思这个名字陌生。张静思是上海银色大地文化传媒有限公司的法定代表人和最终受益人。再往前追溯,早在咪蒙公众号时代,张静思就已经是咪蒙公司股东之一。两人也多次互相合作参股,甚至在咪蒙多个公众号注销、前夫退股后,张静思还增持参股了咪蒙成立的上海树梢、上海秒饭两家管理咨询合伙企业。

    在这一前提下,笑忘书影视参与《二十不惑》,意思很明显了,咪蒙依旧想要在影视行业深耕。

    但仅仅是一年之后,《二十不惑》开播后的出品名单上,笑忘书的名字就已经消失不见。很难说,笑忘书影视的退出,到底是主动还是被动,但不论如何,这段经历或许都为后来咪蒙构建银色大地提供了充足的养料。

    甚至某种程度上来说,这可以称得上是咪蒙与柠萌影业的相互成就。《二十不惑》之后,柠萌影业就此正式“继承”了咪蒙的流量密码。2020年,《二十不惑》《三十而已》接连引爆了舆论。

    在这两部剧中,扁平化、标签化是最典型的特征。充满争议的角色和剧情成了鱼钩,社交平台的热搜成了鱼饵,观众则是那一批被亟待捕捞的鱼。在这样的狂轰滥炸之下,《三十而已》成为了毋庸置疑的“剧王”。媒体给它的定义是,一部充满了“咪蒙味”的话题剧。

    也是在这一年,咪蒙旗下的第一大账号姜十七开始了她的短剧征伐之路。被柠萌影业验证过的话题剧的创作方法论,被浓缩在短短的几分钟故事里,没有剧情,只剩情绪,咪蒙的优势,全面爆发。

    03

    咪蒙式短剧还能奏效多久?

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    回到咪蒙被封的那一天。尽管咪蒙曾一再强调这件事对于公司带来的打击,但眼下再去回顾,或许咪蒙自己也会得出塞翁失马,焉知非福的结论。

    封号七个月后,银色大地成立。做出这个决定,咪蒙和团队只用了一个月。咪蒙在采访中将那段时光描摹得极尽心酸:以前类似峰会,自己是众人焦点,在保安陪同和人群簇拥下出场,坐第一排中央,演讲完就走。现在,只敢偷偷混进短视频行业大会,“做贼似的。没资格参加会议,托朋友弄了张工牌。朋友招手,才提心吊胆坐第二排,生怕工作人员来赶。”

    但如今,银色大地已然成荫,一座森林拔地而起,形成一套自我循环、自我生长的体系。

    这桩生意甚至逐渐蔓延至整个短剧领域。就像是曾经的咪蒙式文风一样,如今尽管外界争议纷纷,依旧阻挡不了“咪蒙式”短剧在短视频平台大行其道。

    只是,当整个行业都奔向这块供给方法论的试金石时,金子还能剩下多少?

    从去年开始,短剧开始频繁地爆发,人们逐渐习惯说“精品化”,挥舞着热钱的选手越来越多,专业化选手开始入局,甚至咪蒙的老朋友柠萌影业,也成立了专门的短剧团队,负责人曾明辉内部转岗开始负责短剧。

    短剧已然变成了一个崭新的、充满了可能的行业。没人乐意放着这样的风口不动心,但曾经的河流已然越来越浅,在生产制作、内容运营、播放效果、账号经营、商业变现、综合价值等各个方面,短剧从业者们都想蹚出一条新的河流。

    面对蜂拥而至的人群,平台的态度也变得更加谨慎。从去年开始,抖快、微信小程序开始频繁发布短剧内容相关的治理公告。按照官方说法来看,其目的在于打击血腥、暴力、色情等不合规内容,打造绿色、健康的内容生态。

    在这种转变中,有相关从业者猜测,公众号2014年开始兴起,因为价值观导向扭曲被大规模封杀是在2018-2019年,时隔5年。而抖音2018年开始兴起,现在也过去5年了。短视频大规模封号行动今年下半年就会开展。主要涉及贩卖焦虑、炫富、性别对立、自由思想等方面内容,而且规模会比当年公众号还要大。

    从2015年到2019年,咪蒙的自媒体王国在走过四年后轰然倒塌,巧合地是,从2019年到2023年,又一个四年转瞬即逝。

    时代在一个轮回中不断制造新生,也不断带来消亡。看上去相似的形态背后,是截然不同的历史印记。对于此时的抖快乃至整个短剧行业来说,一些微妙的变化已经不容忽视。

    今年年初最出圈的短剧是《二十九》。在这部剧中,两个被渣男伤害的女性一改雌竞套路,携手创业、相互理解、彼此救赎,基调温暖而治愈。

    咪蒙,在抖音实现旧梦

    这部剧的出品方正是好有本领——柠萌旗下的短剧制作公司。有趣的是,《二十九》的编剧,名字叫做任小葱。在成为编剧之前,她的身份是咪蒙公司旗下公众号的运营。

    在那篇曾经引起轰动的文章《咪蒙不再制造咪蒙》里,任小葱这样形容咪蒙和公司,“这个公司像乌托邦一样,很美好。公司的人相对残缺、不强大,所以才更会被‘太阳’吸引。而辐射能量的人是老板。”

    而如今,任小葱更庆幸的是抓住了时代的风口,在人们接踵而至的时候,已经感受到了短剧的变化和用户的成长,“过去我们拉片子会发现,话题开头通常是用比较大的声音、奇怪的视角、浓烈的情绪来‘冷开场’,而现在这些显然已经无法满足用户需求了,所以就衍生出了像《二十九》这样,更符合故事成熟度与完整度的事件开头。”

    显而易见,咪蒙的那一套理论,已经很难再影响到她。

    时代在变换,流量在更迭。曾经的员工在向前走,咪蒙还有时间停留在原地吗?

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