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  • 八年“高端梦”,雅迪又要被爱玛反超?

    本文来自微信公众号 “智能相对论”(微信号:aixdlun),作者:陈明涛,泽酷网经授权发布。

    八年“高端梦”,雅迪又要被爱玛反超?

    八年“高端梦”,雅迪为何难成?

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    八年“高端梦”,雅迪又要被爱玛反超?

    文|智能相对论(aixdlun)

    作者|陈明涛

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    阿根廷在最后的点球大战中战胜法国队获得冠军。梅西两射一传,如愿捧起大力神杯,他或许是本届世界杯赛事的最大赢家。

    而在赛事外,围绕世界杯做体育营销的众多品牌阿迪达斯、蒙牛、海信等,似乎也赢麻了。海信“中国第一,世界第二”;BOSS直聘logo放在比分牌下,霸屏全场,它们成为观众观赛后最深的印象。

    两轮电动车品牌也时不时进入观众视线。在足球场内,雅迪logo出现在围挡广告上;在场外,雅迪喊出“为世界杯冠能”口号,“冠能”正是雅迪旗下产量破千万的单系列车型。

    回顾雅迪体育赞助史,2022年卡塔尔世界杯算是“梅开二度”,2018俄罗斯世界杯则是“首秀”。作为世界杯官方亚太赞助商,雅迪目前已经连续两次走进绿茵场,被全球观众看见。

    世界杯是足球也是体育营销的战场,雅迪相中的自然是背后的营销价值,相应的费用也肯定不少。世界杯究竟有哪些魔力?“更高端的电动车”口号喊了8年,雅迪高端化走到哪一步?

    八年“高端梦”,雅迪又要被爱玛反超?

    世界杯后的

    两轮电动车

    世界杯的魔力,吸引雅迪两度投入重金。

    根据公开资料显示,国际足联对各级赞助商有着明码标价,分为国际足联合作伙伴,世界杯赞助商、区域支持者,分别对应顶级、二级和三级赞助权益。级别越高,权益越多,价格也越高。

    尽管雅迪没有对外披露赞助世界杯具体所花费的金额,但能从世界杯赞助门槛和雅迪财报中,大概估出一个数量级。

    雅迪属于三级赞助商,根据国际足联财报数据显示,2018年俄罗斯世界杯,三级赞助商即区域支持者平均支付费用为1.36亿元。尽管比不上一级、二级赞助商均价11.4亿元、5.2亿元,但同样不是一笔小数额。

    雅迪也的确尝到了体育营销的甜头。

    在拿下三级赞助商之外,雅迪获得世界杯相关的知识产权,包括LOGO、图像等使用权;企业品牌曝光的机会,包括赛场周边的广告牌;世界杯官方网站、出版物的曝光权;门票拥有权和在门票上的品牌曝光权;和安排客户在世界杯赛场活动和参观。

    在2018财年年报里,雅迪大篇幅提到了体育营销带来的战果,并表示有关营销活动成功带来了可观的销售增长。2018财年收入99.17亿元,同比增长26.3%,电动两轮车总销量同比增24.1%至503.99万台,毛利率同比增1.4个百分点至16.3%。

    当然了,2018年俄罗斯世界杯只能算雅迪这一年里的“小插曲”,整个2018年对雅迪,对其他品牌乃至行业,都意义非凡。

    这一年,国内市场仍然困在微利怪圈中,两轮电动车品牌来到求变的十字路口。一边是行业内大量中小企业被加速出清,另一边是2018年工信部出台电动自行车《新国标》去治理行业多年的无序竞争。这意味着,行业头部都要试着摆好姿态迎接风口,跳出微利怪圈。

    也是这一年,在推动出海战略上,国内两轮电动车品牌再提速,开往欧洲、东南亚市场挖掘增量。2018年中国两轮国标车出口1195.27万辆,同比增长23.7%;出口均价211.98美元,同比增长10%;出口总金额为2533.76百万美元,同比增长36%。中国两轮电动车在海外实现销量和售价双增长。

    所以回看雅迪,其一系列操作背后的用意我们也能知一二。

    2018年世界杯体育营销可以说是加速出海战略的其中一枪,从而进一步拓展全球影响力,核心输出的依然是“高端”的品牌定位。

    这年刚在世界杯完成露脸,随后的意大利兰国际摩托车及自行车展览会上,雅迪凭借新车冠能G5又热了一把,同台竞技的有杜卡迪、哈雷、宝马等世界两轮车品牌。

    而2022年,雅迪借助卡塔尔世界杯,对应提出“为世界杯冠能”的口号,在产品上自然是继续扩大“冠能”系列的市场地位。

    2022年上半年,冠系列C端销售占比扩大至42%,石墨烯及锂电池车型占比扩大至55%,使得雅迪整体销售均价同比增加18%至2234元,毛、净利率都实现同比增长。

    八年“高端梦”,雅迪又要被爱玛反超?

    难实现的

    高端梦

    “为世界杯冠能”的雅迪,也能为自己的高端梦“冠能”吗?

    2014年,雅迪喊出新的口号“雅迪,更高端的电动车”,由此开启了品牌高端化的道路。八年时间下来,从首个高端产品雅迪Z3,到冠能系列,高端子品牌VFLY等,雅迪围绕“更高端”的资金和精力投入不断转化出产品问世和落地。

    去年6月,雅迪一场新品发布会同步在中国和西班牙举行,在发布会上雅迪发布冠能3、E9以及Q7等两轮电动车新品,这些新品基于TTFAR 3.0增程系统和YADEA OS智慧中枢系统,可以实现高端且智能的出行。其中冠能3售价超过4000元,lite版售价4499元,Max版售价6999元。

    只是目前从市场反馈来看,雅迪在高端产品上表现并不算理想。

    行业数据指出,2021年,雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。

    2021年,雅迪电动踏板车的平均售价为1662元,而电动自行车的平均售价为1265元。虽然没有最新的全年数据,但结合2022年雅迪推出的所有产品来判断,雅迪产品的平均售价肯定也不会出现翻几倍这样质的飞跃。

    雅迪主流的两轮电动车产品更集中在中低端,对于消费者来说,他们主要消费者的始终是雅迪的千元档产品。

    净利润表现也能进一步佐证高端化不利这一点。在2022年半年报里,雅迪净利润是9亿元,占总收入的比例为6.4%。客观来说,这根本不算一个高端品牌的利润占比,更像是一个组装厂5%左右的利润空间。常被外界提到冲高端不成的小米品牌也是如此,2021年净利润占收入的比例不到6%。

    究其本质,两轮电动车行业的根本特点决定了品牌不适合长期走高端化,高端化只能是口号,竞争对手之间真正比拼的还是产能、规模、渠道。谁能更多更快更直接地触达消费者,在资本加持下就很容易缩小与强者之间的差距。

    前两年,我们常常听说雅迪全面超越爱玛,拿下份额第一,营收无论是规模还是增速都盖过爱玛一头。

    但爱玛2021年上市募集资金后,情况却在往雅迪失利的方向发展。

    2022年上半年,雅迪营收150.51亿元,同比增长13.50%;归母净利润8.99亿元,同比增长52.60%。而爱玛增速更高,上半年营收94.38亿元,同比增长29.08%;归母净利润6.9亿元,同比增长119.79%。

    其中一个关键因素正是产能,2018-2020年,爱玛产能利用率分别为94.89%、95.21%、99.08%,爱玛的产能利用率越来越接近极限。与之对比,雅迪2021年产能是1700万台,实际销量是1386万台,产能利用空间有明显富余。

    去年7月6日,爱玛发布公告,计划投资11.5亿元在广西贵港建设智慧出行产业园。紧接着7月11日,爱玛公告拟公开发行可转换公司债券,募集资金总额不超过20亿元,同样也是用于扩产和升级营销网络。

    我们也能看到,对比雅迪和爱玛,规模较小的品牌差距很大。比如,小牛电动营收及利润负增长,九号公司几乎没有增长。在内卷的环境下,产能、规模、渠道往往就决定了地位,决定了话语权。

    那么回头来看,两轮电动车品牌高端化能带来什么?对于产品来说,高端背后有着高售价,高售价最后往往都会沦为品牌开展价格战下,可以利用的博弈空间。

    在年底降价潮中,雅迪的价格下降幅度在600-1000元之间,而雅迪的VFLY的最大跌幅是1200元。就拿雅迪VFLY G150P来说,这款72V38ah的石墨烯电池组,已经从7299元,跌到了6099元。在销售低迷的情况下,即便定位高端也难逃降价。

    爱玛也有一些车型降价,像是爱玛破冰A505,作为最便宜的一款,最高的降价1300元。这款车型配备了72V22ah六片大容量的电池,售价接近3500元。

    所以,价格战或许才一直是两轮电动车行业竞争不变的主旋律。雅迪冲击高端多年,在数据上体现得并不明显。反而我们所看到的是,当年喊着“更高端的电动车”、超越爱玛的雅迪,正从产能、规模、渠道上被爱玛追赶。如今的雅迪,还藏着很多隐忧。

    *本文图片均来源于网络

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