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  • 麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    本文来自微信公众号 “伯虎财经”(微信号:bohuFN),作者:陈平安,泽酷网经授权发布。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    来源 | 伯虎财经(bohuFN)

    作者 | 陈平安

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    在沉寂一周后,汪小菲和大S再次在互联网隔空对线,吃瓜群众们又乐呵呵的端着碗一线围观。

    从11月21日汪小菲激情开麦,连发22条诸如“咱们为什么不争一争呢?”、“北京爷们!北京男孩”的“发疯文学”微博,再到日前两位隔空对线,一个放出欠条,一个放出购买记录。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    汪小菲的这出家庭纠纷的公开审判颇有些“此恨绵绵无绝期”的意思。

    当然热闹的不只是微博,也在汪小菲旗下餐饮品牌麻六记和汪小菲母亲、俏江南创始人张兰的抖音直播间。这边汪小菲微博放出雷神之锤,那边大量的吃瓜群众涌入了两者的直播间。

    受此影响,此前销售数据很少超过20万元的麻六记和张兰的直播间分别创下了500万元和2000万元的直播销售记录。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    (张兰直播间直播销售额)

    根据灰豚数据,截至12月5日,麻六记直播间近30天直播销售额超过2000万元,张兰直播间的销售额更是超过1亿元。

    这个数据有多夸张呢,从另一个维度来看,根据相关数据,麻六记线下单个门店的月销售额大概为600-800万元,也就是说单单麻六记直播间的销售额就能顶过3-4个线下门店的销售额之和。

    某种意义上,各位也算得上是付费吃瓜。

    本文试图回答以下问题:

    1.作为一个连锁的餐饮品牌,麻六记为什么捣鼓起了预制菜?

    2.麻六记是如何完成这波收割的?

    2.麻六记的热度未来能够保持吗?

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    新装麻六记

    在经历了茶饮、房地产等不甚理想的试水后,汪小菲回归了餐饮行业,在2020年创办了主打川菜的餐饮品牌麻六记。

    尽管麻六记的管理层来自俏江南的老班底,但和俏江南不同的是,除了餐厅本身,麻六记还有一层身份是食品零售品牌。

    餐饮做包括速食品、预制菜在内的食品零售是当下的共识。不只麻六记,包括海底捞、西贝莜面村等都做起了食品零售的生意。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    (海底捞预制零售产品)

    一方面,疫情影响下,线下消费受损严重,餐饮品牌们急需转型,寻求新的发展模式。而食品零售不仅能够弥补线下消费的不足,也能更好触达和转化。最简单的例子莫过于,开设一个网店,你可以很轻松的触达8.41亿的网购用户群体,这是线下门店难以企及的。

    今年 5 月,面对网络上一度掀起的破产传闻,汪小菲发微博称:" 现在麻六记的线上销售和外卖,远超线下店营收,线上最火的是酸辣粉,抖音销量超过 31 万。"

    另一方面,食品零售的前景足够大,光是预制菜的规模就可能达到万亿。根据艾瑞咨询数据显示,2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年预制菜行业规模为10720亿元。

    不过对于餐饮品牌来说,无论是预制菜还是速食菜,做好都不容易。不仅需要在口味研发上下功夫,更需要供应链的稳定。

    麻六记的优势在于,由于团队传承自俏江南,这让他们在零售这件事上具有足够的经验。根据深网腾讯新闻对汪小菲的专访,2011年,俏江南就组建了零售团队,生产辣酱、鱼香肉丝调料等,铺设规模已经达到2000多家超市,营收赶上了俏江南四家店的营收。

    因此,尽管品牌创立较晚,麻六记在食品零售上的推进却很快,在供应商选择和口味把控上更有经验:在开第一家线下店时就上线了麻六记辣酱,随后又陆续推出了酸辣粉等速食品和毛血旺等预制菜。从麻六记在抖音上架的商品来看,整体品类覆盖超过40种。

    这也为麻六记承接这波流量打下了底子。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    红利和红利

    伯虎财经认为,麻六记的爆火离不开两个因素,一是直播电商渠道的兴起,二是汪小菲一家的明星属性。

    需要承认的是,如果还是货架电商的时代,这波流量不可能如此迅速的转化为真金白银。数据显示,截至2022年4月的12个月里,抖音电商 GMV 同比增长 220%。而根据《晚点》报道,抖音电商今年的目标接近万亿。

    增长不仅仅意味着金额的变化,更意味着这里蕴藏着出头的机会。对于任何行业来说,渠道都是最重要的红利。自2013年以来,国内餐厅大多走shopping mall渠道,国内包括西贝,外婆家,云海肴等餐厅都是在这一渠道红利中转型成功并崛起。

    作为目前少有的流量洼地,抖音电商为麻六记零售业务的爆火提供了舞台。早在这次走红之前,麻六记就一直在寻找带货的突破,不仅积极与东方甄选这样的大机构合作,汪小菲和其母亲张兰也曾多次亲自带货麻六记。早前东方甄选双语带货爆火的时候,汪小菲也曾尝试法语带货,甚至一度被送上微博热搜。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    (汪小菲直播带货)

    但是直播电商是一个非常看“眼缘”的行业,无论是李佳琦、罗永浩,还是最近火起来的董宇辉、小杨哥,都带有鲜明的个人特色,企业带货鲜有突围者。例如西贝的贾国龙功夫菜也曾希冀依靠直播带货出圈,但效果都有限。

    根据灰豚数据,90天内,无论是张兰还是麻六记官方号,在今年11月以前每日带货规模均不超过20万元。

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    (90天内张兰直播间直播销售额)

    但汪小菲一家本身的明星属性为这次突围创造了条件,作为国内明星富二代,汪小菲这段离婚纠葛赚足了大家的眼球,这也直接为麻六记的爆火踩了一脚氮气加速。

    这厢汪小菲和大S因为“930万赡养费、7000元电费、200万床垫”打起的口水仗在微博创造了26.6万讨论、16.9亿阅读,那厢张兰一边回应相关问题,一边呼吁大家卖货。粉丝们在屏幕上刷着“支持北京男人”、“支援一点电费”,直播间销售额也跟着一路飞涨。

    甚至引得许多人去线下门店打卡。

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    (张兰直播带货)

    回顾整个事件,不难发现,麻六记的这波收割,既有自身布局的沉淀,也有不可复制的机遇。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    能持久吗?

    对于所有的企业而言,转型都是一次长途的跋涉,寻求发展新模式的麻六记也不例外。

    当下麻六记线上零售的爆发式增长大概率很难持续。灰豚数据显示,麻六记直播间销售额在11月22日达到了500万元的峰值后就经历了断崖下跌态势,目前水平为100万元左右。而张兰直播间的销售额也从2000w元跌到了400-1000万元不等。

    麻六记能火,不止靠“发疯文学”

    (张兰直播间直播销售额)

    尽管相比之前,这样的成绩已堪称飞跃,但这还是事件犹有余温的情况下。靠偶然事件获得的流量来的快去得也快。

    从麻六记线上的销售情况来看,自家餐厅的预制菜品比如售出10.5万份的预制菜老坛酸菜鱼、售出8.5万单的预制菜水煮牛肉,相比卖到断货的酸辣粉、售出25.2万份的小旺肠纯香肉肠只能说是差强人意。同时在小红书上,一些打卡了麻六记线下门店的消费者给出的也只是 “中规中矩”这样的评价。也就是说,作为一家餐饮企业,在菜品这个根本竞争力上,麻六记有,但是不多。

    同时,也有不少媒体发现,麻六记预制菜主要走的是贴牌代工的轻资产模式——自研配方、调料再交给预制菜工厂进行加工生成订单。

    比如麻六记牛肉辣酱代工厂为四川饭扫光食品集团股份有限公司,小旺肠为上海威平食品有限公司代工,最火爆的麻六记酸辣粉则由四川白家阿宽食品产业股份有限公司负责代工。

    代工模式的优点很明显,资金压力更小,但缺点在于很难保证品控,而这恰恰是麻六记需要加强的。固然依靠创始人自身的名人效应,麻六记可以迅速完成品牌教育,打开知名度。但相比通过长期经营建立起的品牌,其品牌效应更为薄弱,需要良好的品控稳定品牌形象。

    此外,预制菜的市场尽管前景广阔,但竞争也在逐渐激烈。不仅仅餐饮品牌们,像永辉这样的零售巨头,盒马一类的生鲜电商,新希望这样的农牧企业也在布局预制菜业务。

    对于麻六记而言,依靠营销得来的增长就像快乐水,只能获得暂时的快乐,量大伤身。如何在生产、供应链和销售上去打磨,建造更深的企业护城河,才是需要考虑的问题。

    参考来源:

    1、CIC灼识咨询:《2022中国预制菜行业蓝皮书》

    2、深网腾讯新闻:对话汪小菲:2022,惊心动魄

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