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  • 授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    本文来自微信公众号 “伯虎财经”(微信号:bohuFN),作者:暮照,泽酷网经授权发布。

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    来源 | 伯虎财经(bohuFN)

    作者 | 暮照

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    近年来,受疫情等因素影响,餐饮业受到了比较严重的冲击。有机构统计,2021年餐饮商家从1107.05万‍家降至941.4万家,在现金流、租金以及人工成本提高等刚性成本的压力之下,很多中小商家面临倒闭的命运。

    深圳封城初期,味佳包子铺被迫关店,老板赖林远无奈在深圳卫健委公众号下直言“崩溃”。而一家位于广州经营了二十多年的粤菜小吃店——孖记士多在疫情期间也一度面临关店危机,最低收入只有平时营业额的10%左右。

    与此同时,外卖成为餐饮人尝试开源拓客的一个新渠道。据鲲鹏数据和窄门餐眼公众号数据披露,2022年1月一线城市55%的商家开通了外卖。

    然而,新的尝试也带来了新的困扰,堂食和外卖的生意模式存在比较大区别,前者更加注重门店环境、场景体验等,后者则需具备更强的运营技巧和数据分析能力。而从成本角度看,外卖对于对门店面积要求不高,商家可以通过压缩门店面积来节省费用,所付出的成本往往是占比6-8%左右的佣金。

    整个大环境折射出的信号是:线下堂食业务受外部环境影响较大,不确定因素增多,与之对应的是线上化趋势正在加速,堂食和外卖双主场趋势愈加明显。

    那么,新入局外卖的商家怎么把握住其中的机会?寒风之下,他们如何进行“自我造血”?

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    不确定性增强,餐饮人何去何从?

    翻开绿茶餐厅、七欣天、捞王和乡村基四家公司的招股书,尽管赛道不同、玩法不同、规模也不同,但同样都是要开实体门店的餐饮企业,他们的成本结构极其相似,都面对着相同的成本压力:房租、人力、原材料。

    首先是房租成本高。除了七欣天由于其海鲜产品的高客单价特殊性以外,其它三家的物业租金、水电开支和折旧摊销,加起来往往占营收的20-30%左右,这一类的成本基本都属于“刚性成本”,无论商家是否营业,哪怕由于疫情原因暂时关店,仍需要支出这笔固定成本。

    其次是人力成本。和租金一样,人力也属于餐饮品牌的“刚性成本”,门店扩张不但没有任何人力上的边际效应,反而需要增设额外的管理岗位和培训开支保持服务质量。门店受外部环境影响暂时关停,但员工的基本工资仍要支付。翻看四家公司的招股说明书,其员工成本占同期营收都在20%—30%附近,只有七欣天把人力成本压到了20%以下,原因其实是外包。

    再者是原材料。四家店的原材料成本占营收比例都在40%附近。这还是在部分连锁餐饮上马中央厨房,满桌料理包的情况下,仍然难以降低原材料成本。

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    (图源:网络)

    呈现出的是,过去一年海底捞40亿亏损;茶颜悦色、文和友等新餐饮品牌集体关店减员;网红餐厅新元素破产。

    餐饮巨头都在开源节流,中小商家就尤为困难。根据国家统计局的数据,去年中国餐饮业整体收入依然没有回到疫情前2019年的水平,其中大部分中小企业,由于现金流有限,抵御风险能力更弱,损失比起连锁餐饮品牌更加严重。

    对中小商家来说,他们除了面临房租、人力和原材料成本压力,营销成本也是一个重要方面,流量获取成了现在中小商家难解的难题。而随着大豆、小麦、菜籽油、玉米等的价格皆有不同程度上涨,菜籽油涨幅一度超过60%,无法大批量采购的个体户餐饮门店更是痛上加痛。

    中小商家的转型是必然。举个例子,海伦司小酒馆去年在港交所挂牌上市。过去三年时间里门店从162家扩张到了528家,并计划到2023年开店2200家。不仅在餐饮行业的低谷期逆势增长,还成了资本眼中微醺经济的代名词。

    为什么行业寒冬下,海伦司依旧逆势增长?从资本视角来看,它增强了门店的社交属性,满足当下年轻人对线下社交空间体验感的需求。更为重要的是进行了数字化的管理运营,从传统的粗犷经营转向精准服务,在经营策略上降本增效。

    不得不审视当下的大环境,如今餐饮业面临着“双主场”,堂食+外卖的双重模式将大大加固商家的抗风险能力。商家入局线上外卖,无疑是个理智选择。但与此同时,他们也面临几大难题:

    第一,不懂得操作工具。APP上的规则和工具记不住,菜品和店铺信息等都没有完善,这也就导致很难获得平台流量推荐。

    第二,缺乏数字化运营的能力。比如,不同年龄段的用户喜欢什么样的菜品,不同季节的菜品销量有着怎么样的变化,顾客对菜品的口味有着什么样的评价……这些脱敏数据的价值大多数商家并没有重视起来。

    第三,与用户沟通断层。很多商家在刚入驻时,只顾着把菜品信息更新,却忽略了用户反馈这一步,从而没有建立更亲密的关系。

    这些新入局的商家怎么能更好地生存下来?最终实现降本增效?

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    外卖新手的“造血”功能

    根据行业数据显示,过半餐饮商家存活不到18个月。如果换到并不熟悉的外卖赛道,仍然会面临这一生存魔咒,毕竟外卖平台有70.1%的新注册商家是外卖新手,他们对外卖规则和工具都不是很了解。

    归根结底,传统餐饮商家在线上化转型初期,还是缺乏外卖经验,最后导致店铺出现完善度低、交易质量差、流量利用率低等问题。一个系统的方法论,对这些商家来说尤为重要。

    针对商家线上化转型的痛点,近期美团外卖推出了一套围绕新商家量身打造的30天“新店成长计划”,据称这套计划是行业优秀的外卖管家以及业务经理,通过总结平台商家积累的成功经验得出的。

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    (图源:美团Meituan)

    拆解这一计划,实则是流量获取、店铺优化、客户维护的一系列过程。该计划分为三个阶段,总结下来就是:拉新——曝光——留存

    第一阶段:前10天,完善积累。过去很多商家都存在这样的误区,上线后迫不及待开始促销。但其实在促销前,店铺也需要给用户打造“第一印象”,比如完善菜品和店铺信息、积累好评,最后再使用平台提供的免费流量权益推广,在吸引客人进店后留住客人。

    但多数新入局的商家过于心急,没有做好基本的店铺和菜单优化,即便顾客来了也会因为不好体验而流失,不少新商家也都栽在了第一阶段,从而错过拉新机会。

    第二阶段:中间10天,流量曝光。有了用户积累后,接下来是大量的曝光。美团给出的方案是赠送7天免费“流量权益”,这也意味着新店被搬到了“闹市区”,被更多人看到。

    除了流量曝光,美团还新增了二级流量曝光入口——开设“新商家”专属入口。消费者点击入口,可以随时发掘周围出现的新选择,为商家带来更多订单机会。

    第三阶段:最后10天,培养回头客。对新商家来说,他们最为苦恼的是“怎么让用户放心下单”。让用户放心的前提是完善用户反馈机制,商家需要不断优化服务,及时回复用户提出的问题,从而改善用户体验。

    为了鼓励更多商家加入进来,在完成30天计划后商家还能获得粉丝群权益,从而形成每个小店的私域流量。

    从拉新到留存,新商家面临的几个关键性问题,这套新店成长计划都给出了相应的解决方案。

    根据统计,今年4月以来,在美团上完成“新店成长计划”的商家就占到了新商家总量的40%,相较于没有完成的商家,这些新商家在开业第一个月订单平均高出了102%。

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    共生共荣生态圈

    近年来,高线城市(一二线城市)的外卖用户已经趋近饱和,更多的外卖新用户来自低线城市(三线及以下城市),尤其四线及以下城市,而中小商家也大多集中在低线城市。

    如何寻求增长?对外卖平台而言,优化数字化服务供给,以保护餐饮门店的利益,增强商家抵抗风险的能力,才能不断强化供给端的供应能力,最终达到“开源”的目的。

    从这个角度来看,影响餐饮外卖业务的核心,还是在于愿意入驻平台的商家够不够多。平台与商户是共生共荣关系,只有不断提升商家服务体验,才会吸引更多商家加入进来,整个生态也才会更繁盛。

    从2021年的“费率透明化”到今年3月初推出的“六项纾困举措”,为10万个商家提供免费“外卖管家服务”,为新上线小微商家免费赠送云打印机、出餐宝等智能设备。再到今年4月启动的“繁盛计划”,帮助新商家解决线上化运营痛点问题,这些举措背后不难看出美团持续提升商户体验的积极态度和决心。

    以“味佳包子铺”为例,店铺被迫关店但随着深圳的解封,美团外卖帮助其上线外卖,并申请了免费的“外卖管家服务”。

    授人以渔:外卖新商家的30天“成长记”

    (图源:美团Meituan)

    而像味佳包子铺这样的小商家不在少数,以深圳的“安记烧鹅”为例,一位86岁的婆婆经营了40多年,疫情期间堂食生意减少,但线上订单却多了,这源于美团推出的帮扶返佣,其营业额比疫情期间收入增长了4倍多。

    “现在看着线上门店的单量一天比一天好,打心里高兴。” 味佳包子铺老板赖林远感慨。

    纵观现在的餐饮业格局,已经形成商家、骑手、用户、平台唇齿相依的利益共同体,而商家作为核心驱动,如何与平台共生共荣是当下的新课题。

    “新店成长计划”或许是个跳板,帮助那些受到疫情冲击、不懂线上运营的新手商家能够走好第一步,对外卖运营更有信息,从而增强抗风险能力,有更多机会扛过行业寒冬。

    这两年,国家一直在强调“六稳六保”政策,其中“保就业”、“保民生”、“保市场主体”被列为最重要的三个目标,作为餐饮业的中流砥柱,中小商家关联着中国百万骑手的生计和中国数亿人的生活消费,不仅解决了许多人的就业问题,也大大推动了中国餐饮经济的发展。

    作为非常重要的一端,商家的发展决定了骑手的供需,而骑手的供需决定了用户的体验。只有把商家——骑手——用户这“三架马车”维护好,平台才能像一棵参天大树,更好促进行业生态发展。

    参考来源:

    远川研究所:餐饮的冬天和美团的回答

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