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  • 薇美资上市难产之谜

    本文来自微信公众号 “新熵”(微信号:baoliaohui),作者:李哩哩 月见,泽酷网经授权发布。

    薇美资上市难产之谜

    薇美资上市难产之谜

    薇美资上市难产之谜

    @新熵 原创

    作者丨李哩哩 月见  编辑丨月见


    如今距离薇美姿递交上市申请时间已经过去了近6个月,仍没有传出通过聆讯的消息。

    去港股上市的企业,如果有半年未通过上市聆讯,那么早先的招股书就将被标注为失效。如果企业仍有上市意向,则需要重新递交招股书。那也意味着如果8月初薇美姿仍未通过上市聆讯,则需要重新递交招股书。

    薇美姿这个名字或许在大多数人眼里有些陌生,但旗下的两个核心品牌“舒客”和“舒克宝贝”却在大多数商超里随处可见。

    自1993年云南白药上市和2004年两面针上市后,国货牙膏在资本市场似乎归于平静。

    直到最近,又有两个牙膏品牌试图通过二级市场上市寻求突破。一个是冷酸灵,其母公司登康口腔准备登陆深圳交易所上市。另一个就是薇美姿,2020年薇美姿在中国所有口腔护理公司中按零售价计排名第四,市场份额5.3%。

    其实,这十多年间,国内牙膏市场仍在风起云涌。从田七拍卖、两面针艰难生存,到usmile、素士等新品牌诞生,国内的口腔护理市场已经发生大变局。此时,登康口腔、薇美姿竞相上市,更是品牌寻求突破,获取更多市场话语权的关键一役。

    如今回看薇美姿上市之路的难产,无论是资本上市前对股权关系的处理,还是自身业务的现状,似乎已早有不详的端倪。

     

    薇美资上市难产之谜

    赶鸭子式上市

    薇美资上市难产之谜

    2006年从蓝月亮出来的王梓权创办了薇美姿,另外还拉上了同在蓝月亮的同事曹瑞安。

    俩人的开局还是不错的,成功瞄准牙膏品类后,便通过差异化方式从宝洁和一众国产品牌中突围成功:包装上区别于传统国货,营销方式则模仿大牌,大手笔投入,主攻KA渠道,可以说是国际日化品牌本土第一代学徒。

    舒客牙膏一边效仿云南白药推出高价产品,一边模仿蓝月亮的线下渠道打法,通过人海战术广铺渠道,并重金邀请贝克汉姆、李冰冰作为代言人,迅速打出了品牌知名度。

    据弗若斯特沙利文数据显示,以2020年全部口腔护理产品零售额计算,薇美姿以5.3%的市场份额在国内排名第四。其中,薇美姿儿童口腔护理产品2022年市场份额占到了20.4%,正如美白牙膏市场份额11.3%,均处于领先地位。

    尽管如此,由于近两年线下销售增长受挫,线下经销商占比超30%的薇美姿,如果仅看经营利润,2021年三季度同比2020年仅增长3.18%,IPO上市需求似乎变得更加紧迫。

    2014年,薇美姿便进行了A轮融资,联想控股旗下的君联资本以北京君联茂林股权投资合伙企业(有限合伙) (下称“君联茂林”)入局,持股17.87%;2016年,Oceanview Expres(股东为兰馨亚洲)、宁波钟鼎、苏州钟鼎等机构公司对公司进行B轮融资。

    但在2021年,薇美资的股权却在3、5、7、8月份进行了四轮变动,这也引发了监管关注。在上述股权变更中,薇美资除了引入华峰资本、青岛图灵等多家机构投资者,也涉及到了一起公司创始人及机构股东们的股权纠纷。

    根据招股书,上述参与B轮融资的兰馨亚洲和钟鼎资本则分别于2020年中旬申请司法冻结了上述王梓权、曹瑞安、于立涛三名创始人资产,直到去年3月才和解。最终双方协定,由上述创始人成立的员工持股平台珠海舒客在2021年4月以超7000万的代价接盘了上述机构的部分股权。

    其中原因从薇美姿招股书注释来看,是因为创始人王梓权、曹瑞安、余立涛、杜宏四名高管的一系列股权操作有关。自高管出手至机构接盘短短两个月时间,公司的估值便从5.95亿元翻了近3倍到19.5亿元,同时机构在投资的同时也与公司签订了上市对赌协议。

    招股书备注显示,若薇美姿无法在2020年1月1日前完成上市,或是出现其他意外,投资机构有权赎回部分或全部投资。因此,2021年一季度至三季度,还未等到上市消息的多家投资机构,兰馨亚洲和钟鼎资本便分别于2020中旬,通过起诉成功申请司法冻结了三名创始人的资产,赎回了1.22亿元投资。

    尽管此次赎回仅为部分资金,且薇美姿迅速拟定新合约取消了“赎回权”,但难耐漫长上市进程的机构们也对薇美姿的财报数据造成了一定的影响。账面显示,2021年三季度,薇美姿公司归属上市公司股东权益亏损4.93亿元。

    好在财报显示,2021年先后有5.73亿元融资注入,使得经调整后2021年三季度薇美姿净利润仍为1.28亿元,同比稳步增长36.16%。但对比2020年营收就超过51亿元的行业龙头云南白药,薇美姿的营收还是略差一筹。

    投资机构对薇美姿的“步步紧逼”折射出国货牙膏品牌上市的艰难。

    但要想做成一个伟大的消费品牌,不仅要在营销和资本运作下功夫,更要在产品研发上花心思。

     

    薇美资上市难产之谜

    研发与增长,难以翻越的两座山

    薇美资最常被质疑的一点,就是研发投入力度不足。

    据招股书披露,薇美姿研发费率不足2%,研发人数占比不足4%,处于行业较低水平,据传研发人数为25人。

    对比招股书同时提到的,截至最后可行日期,薇美姿共有61款新产品或升级产品正在研发中,包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手动牙刷及5款其他新产品类别产品。而薇美姿2019年、2020年以及2021年前9个月放在研发开支的支出仅为0.25亿元、0.27亿元和0.12亿元。

    对比同类企业,如云南白药2020年、2021年研发支出分别为1.81亿元、3.31亿元,在营收中占比为0.55%、0.91%。仅凭薇美姿的研发支出和25位研发人员,真的能支撑起这61款新产品吗?

    另外,舒客的研发投入如果继续达不到高新企业要求,三年优惠期过后,2022年舒客的企业税率将从15%涨到25%,这对于舒客的营收来讲也将是个不小打击。

    据了解,研发投入力度不足或与薇美姿“第三方”经营模式有关,薇美姿主要任务是品牌运营和销售。从员工构成看,薇美姿员工共计738名,其中销售和营销人员达545人,占比74%。供应链、研发和质量控制等环节的人员合计只占12%。

    该模式下薇美姿可以减少设备、仓库投资等资本投入,将更多的资金投入于销售等核心业务。但这种“第三方”的方式在减少资本投入的同时,却衍生出 “质量管控难”等问题,经常犯一些不该犯的低级错误。如消费者去年双十一期间在李佳琦直播间购买了两组共六支“舒客牌”酵素美白牙膏,产品原价149.9元3支(青柠味1支,樱花味2支),直播间价格为114元3支。

    在使用该牙膏大概十多天后,消费者在刷牙时发现自己嘴里、牙刷柄上、刷牙杯里都有亮晶晶的粉状物,他意识到是舒客牙膏管外的喷涂涂料严重脱落所致。他同批购买的舒客牙膏都出现了“掉粉”的问题。按照上述舒客官方旗舰店“牙膏管掉色是由于印刷过程中UV固化出现异常,导致个别膏管出现掉色情况”的答复,可以推断粉状物涂料或为UV漆。

    同时,在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%,位列第一的“舒客宝贝”牙膏。社交网络上多个测评博主从成分表中指出,舒克儿童牙膏使用的是月桂醇硫酸酯钠(SLS)做发泡剂,而SLS是一种刺激性成分,会刺激口腔黏膜和上呼吸道,还会加剧炎症和伤口恶化。所以,这款儿童牙膏成分并没那么安全。

    薇美资上市难产之谜

    在此之前,舒客旗下产品的质量问题曾多次上榜,2017年湖北省工商管理局就对儿童用具和文体用品进行了质量抽检。其中薇美姿的舒克声波电动牙刷、舒克宝贝电动牙刷,均被检测出标志和说明不合格,并被央视消费主张栏目曝光。

    三年后又多次因产品质量上了新闻,2020年杭州消费者维权保护委员会检测出舒克冲牙器不合格,指出其不符合“标志和说明、耐潮湿、结构”三项。

    除了产品质量,日常运营上也表现得非常随性,两年前,薇美姿的官网被黑了十天(官网显示赌场信息)却无人理睬,黑猫投诉上这两年关于薇美姿和舒客的投诉也大多数都处于未解决状态。

    现在部分消费者依旧停留在对舒客高端牙膏的固有印象中,但是以后呢?如此佛系地躺在“功劳簿”上睡觉,如何让年轻人买单呢?

     

    薇美资上市难产之谜

    年轻人口腔时代,老牌国货该怎么追上?

    薇美资上市难产之谜

    目前看来,新兴口腔赛道的拓宽的方向,在牙膏、牙刷之外。

    口腔市场迎来了更多细分需求。这个赛道已经出现了相对专业的品牌,且与牙膏业务相去甚远。舒客如果没有一个主要的发力方向,很难对这些品类中已经成为网红的品牌形成冲击,还会在裹挟中“泯然众人矣”。

    从京东《口腔行业趋势白皮书》来看,便携冲牙器、漱口水等精细化口腔护理产品较牙膏等传统类产品增长更快;同时,消费者在挑选牙膏这类传统护理品类时也更愿意尝试各种新概念。 

    这种发展趋势意味着,谁能围绕至少一个新概念,做出差异化、垂直化和专业化的产品,谁就将再次占领消费者心智,甚至实现短时间内对传统品牌的反超,就像曾经从医药概念降维占领日化概念的云南白药。 

    最能拿来说的例子就是国产漱口水新品牌“参半”,在杀菌的基础上专注漱口水附加功能——口气清新,同时着重攻破刺激口感的困境,成功杀入漱口水巨头李施德林的腹地。 

    但很可惜,薇美姿缺少的正是这一点。2015年,薇美资拓展电动专业口腔护理业务,推出水牙线、便携式漱口水等产品。  

    在冲牙器、电动牙刷产品新兴领域,舒客的产品和市场上的大多数产品大同小异,所以电商平台上销量排名靠前的选手依然为飞利浦、小米等品牌,号称口腔护理解决方案的舒客居于人后。 

    薇美姿选择此时寻求资本市场的助力,或许是从众多产品中突围最好的方式。目前舒客的思路是,往科技化、智能化方向走(对电动牙刷、冲牙器等产品的发力),这也是上市公司经营的实际需求。

    但曾有业内人士分析,作为传统牙膏企业的舒客,在产品研发专业性和产品质量上都需要进一步加强,与同行相比,薇美姿没有自己的生产线,而是以OEM和ODM的外包方式代替生产环节,公司主要任务是品牌运营和销售,在日趋激烈的细分赛道,过低的研发投入正在成为薇美资卡位高端的掣肘。

    同时,口腔护理赛道并不具备爆发式成长的速度,产品与用户的打磨节奏都相对较慢,舒客想要在该市场出位,难度较大。总结下来就是,舒客急需找到自己的产品定位,以及在细分领域找到第二增长曲线。 完成资本的惊险一跃后,薇美资面临的难题才刚刚开始。

    广东·广州
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