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  • 奈雪,跟海底捞“学”坏了

    本文来自微信公众号 “锌财经”(微信号:xincaijing),作者:吴辰光、崔志蕾,泽酷网经授权发布。

    奈雪,跟海底捞“学”坏了

    奈雪,跟海底捞“学”坏了

    奈雪,跟海底捞“学”坏了

    由盈转亏,这是奈雪的茶提交上市后的首份年报成绩单。

     

    3月29日晚间,据奈雪的茶发布的2021年业绩公告显示,总收入42.97亿元,同比增长40.5%;经调整净亏损1.45亿元,而2020年盈利1660万元。

     

    虽然奈雪的茶并没有明确指出亏损的原因,但从财报中可以判断,这和其扩张战略不无关系。2021年,奈雪的茶净新增门店326家。门店利润率为14.5%,虽然同比提升2.3个百分点。但与2018年的18.9%以及2019年的16.3%相比,仍是下降状态。

     

    对于扩张,奈雪的茶一直在强调,这是未来的增长逻辑,认为能够通过“加密”门店来培养和巩固消费者习惯,推动市场走向成熟,进而提高门店经营利润水平。

     

    奈雪的茶联合创始人赵林在业绩会上表示,市场环境令许多商业品牌减少了门店扩张,使得奈雪的茶的租金谈判能力更强。

     

    展望2022年,奈雪的茶预计将新开350-400家门店,届时将突破千店规模。

     

    不管怎样,这种逆势开店的玩法,不禁让人想起了此前的海底捞,最终因盲目扩张导致巨亏。如果今年奈雪的茶不能很好地控制住成本,就很有可能步海底捞的后尘。

     

    奈雪,跟海底捞“学”坏了

    门店快跑,亏损扩大

     

    从财报可以看出,奈雪的茶极力地向外界展示自己的开店成绩。截至2021年12月31日,奈雪的茶共开了817家门店,其中,371家为PRO店型。

     

    锌财经注意到,2021年,奈雪的茶新增326家门店,其中,PRO店数量增加了365家,标准门店数量反而减少了39家。

     

    在奈雪的茶看来,与标准店相比,PRO单店平均投资额更低,将是未来扩张的重点。但看似轻量化的PRO店,并没有带来业绩的提升,相反,带来的却是1.45亿元的净亏损。

     

    对此,奈雪的茶表示,受益于品牌影响力,在新进入一个区域市场时,通常会吸引来自周边社区以外的客户流量,从而带来更好的“开业客户流量”和更高的销量,但在门店密度没有达到合理水准之前,难以培养客户的消费习惯,单店日销售额将逐步下降。

     

    同时,由于持续扩张,新开门店占比相对较高,该等市场现有门店需为其招募和储备人员,对现有门店经营利润率造成压力。

     

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    即便亏损,但奈雪的茶仍表示,未来仍将坚持在一线、新一线及重点二线城市进一步提高市场渗透率,以培养和巩固消费者的茶饮消费习惯。

     

    对此,百联咨询创始人庄帅认为,是否继续通过开店扩张实现业绩增长,需要企业评估自身的资金实力、组织能力和竞争环境。从市场层面来看,中国还有巨大的空间让奈雪的茶来开更多的店。

     

    至少在资金方面,奈雪的茶还有本钱。截至2021年12月31日,奈雪的茶持有现金及现金等价物40.53亿元。

     

    但奈雪的茶这种“抄底”行为,像极了海底捞。

     

    “如果盲目开店,奈雪的茶就是第二个海底捞,那今年的亏损就不是一两个亿的事了,可能会更多。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向锌财经表示,“用户习惯不是仅靠密度就能培养的。奈雪的茶要想盈利应该先检讨自身的商业模式,如果一味开店扩张就是找死,现在该是清醒的时候了。”

     

    对于开店扩张,艾媒咨询CEO张毅也认为,奈雪的茶现在的步伐确实有点像海底捞。但不同的是,当时海底捞盲目扩张的时候处于盈利状态,而奈雪的茶在亏损的情况下仍要继续扩张值得探讨。毕竟开店扩张就要做好单店获利,包括地段成本、运营成本、产品售价、营销等,如把控不好,能不能形成规模化都是个问题。

     

    “目前在香港二级市场上,投资者对亏损的企业越来越不乐观。所以对企业来讲,除了营收的增长外,还要保持利润的增长,这才是投资者最看重的。”张毅说道。

     

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    降本增效,收效甚微

     

    除了持续开店,奈雪的茶还重点提到了降本增效,而PRO店就被委以重任。

     

    据悉,2020年11月,奈雪的茶推出PRO店型。一方面,是为了覆盖更多的消费人群,其范围辐射购物中心、写字楼及高密度居民区。另一方面,就是通过智能设备减少人员成本。

     

    2021年6月,据奈雪的茶在招股书中披露,截至2021年3月31日,开设每间PRO店的平均投资成本约为100万元,而标准店约为180万元。PRO店平均店员人数为13名,而标准店平均店员人数为21名。

     

    但从此次财报来看,PRO店并没有发挥出很好的效果。

     

    截至2021年12月31日,奈雪的茶一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销额分别为1.42万元、1.1万元,不及标准门店的2.03万元;一类和二类的门店经营利润率分别为9.8%、6.2%,也远低于标准门店的17.5%。

     

    除了PRO店没发挥出水准,奈雪的茶的各项成本还在上涨。2021年,奈雪的茶材料成本14亿元,同比增长20.8%,占总收入的32.6%;员工成本14.24亿元,同比增长55%,占总收入的33.2%;租金开支2.13亿元,同比增长113%,占总收入的5%。同时,外卖订单比例的提升,也导致配送服务费用增加至2.59亿元,占总收入的6%。

     

    2021年,奈雪的茶门店经营利润率为14.5%,虽然较2020年有所增长,但仍不及2018年和2019年。

     

    奈雪,跟海底捞“学”坏了

    中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经,门店的密集,对于整个品牌的曝光率会有比较好的加持,但如何保证门店的营收利润才是关键。对于PRO店的表现,最关键的还是整个门店的产品矩阵,在整个场景创新服务体系,客户粘性这块还存在较大的问题,这让奈雪的茶整个新战略的落地,并没有起到预期的效果。

     

    据悉,为了减少人力成本,提高整体运营效率,奈雪的茶也在强化技术研发来探索自动化流程。据公告透露,奈雪的茶自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产,并已陆续在部分门店试点使用,预计将于2022年第三季度前在全国门店获正式应用。

     

    第三季度才正式应用,那就意味着,以目前的扩张速度以及市场竞争的不确定性,奈雪的茶至少在今年上半年仍将继续承压。

     

    对此,朱丹蓬认为,今年奈雪的茶有可能仍处于亏损状态,因为疫情的反复会让其盈利的难度加大。

     

    张毅则指出,PRO店没有达到预期,一方面在于奈雪的茶总体的门店成本还是比较高,今年在门店、日常运营、原材料成本等方面的压力仍非常沉重。另一方面,就是整个市场的竞争非常激烈,如何去应对市场的竞争,这也需要非常大的支撑和投入,毕竟在新茶饮赛道每个对手都很难缠。

     

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    价格下调,压力不减 

     

    一个值得注意的现象是,在发布财报前,奈雪的茶宣布全面降价,调整后,奈雪的茶目前已无30元以上的产品,14-25元成为主要售价区间。此举也是为了应对最大竞争对手喜茶的降价策略。

     

    但一边持续亏损,一边高速扩张,在全球原材料价格上行的趋势下,此次降价势必会加重奈雪的茶的负担。

     

    财报显示,2021年,奈雪的茶每笔订单均值为41.6元,而2020年为43元,随着价格的下调,这一数据或将进一步下滑。

     

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    对此,张毅认为,降价对营销体量来讲会有所帮助,但也有负面作用。因为目前相对中高端的价格还会导致奈雪的茶亏损,对于原材料、门店、运营等这些成本都难以覆盖,而降价以后,薄利多销能不能对利润有所提升,也是一个巨大的问题。

     

    “降价并不是一个最好的办法,奈雪的茶好不容易已经在市场上确定了高端茶饮的价格定位,把价格往下做容易,但是再想把价格往上做很难。长期来看,很多品牌都证明了不能靠低价去做市场,特别对茶饮来讲,那是绝对不行的。”鲍跃忠告诉锌财经。

     

    可见,在多位业内人士看来,降价会导致利润率下降,如果增长规模不够大的话,成本增加带来的负面效果会更可怕。

     

    据朱丹蓬预估,新茶饮今年将进入一个内卷化加剧的阶段,强者恒强、弱者更弱的马太效应应该会更加的明显,那随之而来的,行业的并购以及中小企业的退出应该会加速。

     

    这一点,庄帅也认为,今年新茶饮赛道的走势就是优胜劣汰,会出现关店潮甚至有企业会倒闭。

     

    如何应对今年的走势?张毅指出,首先要确保新茶饮主打的年轻牌不会褪色。同时,就是面对激烈的市场竞争,怎样玩出特色,真正降本增效。此外,还有一种可能,就是采用互联网的打法,奶茶本身不一定赚钱,但一旦找到奶茶赚钱的突破点,也是非常有杀伤力的。

     

    但回归到新茶饮本身,对于不确定的市场走势,活下去或许是今年的关键词。奈雪的茶的扩张之路,注定将不太好走。

     

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